Prof. Dr. Rainer Elste lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Esslingen.
Rainer Elste
Wissen Sie, wie viel eine Scheidung kostet oder das Bad neu fliesen zu lassen? Als glücklich Verheiratetem interessiert mich Ersteres nicht und Zweiteres habe ich am eigenen Leib bei der Hausrenovierung gerade erst erlebt. Dennoch: Preise von Dienstleistungen sind zumindest bei uns quasi ein Staatsgeheimnis und die Preiskenntnis nebulös, wenn es nicht gerade um die Autowaschstraße oder ein mehr oder weniger gebügeltes Hemd aus einer Reinigung geht.
Scheidung als Dienstleistung mit Festpreis
Anders in anderen Ländern: Ich bin gerade zurück von Gastvorlesungen in Mexiko und an einer Ampel finde ich dieses Plakat: Normale Scheidungen 3.000 mexikanische Pesos, Express-Scheidung 5.000 Pesos. In Madrid habe ich in einer Zeitung Anzeigen von Handwerkern gesehen, die für einen Festpreis Bäder renovieren. Man fragt sich natürlich, ob das ehrenhaft ist.
Außerdem ist aus Vertriebssicht zu fragen, ob man für Dienstleistungen, die mit einer starken Unsicherheit des Umfangs verbunden sind, überhaupt Aussagen über den Preis machen sollte. Wer möchte schon ein Angebot abgeben, bei dem nicht einzuschätzen ist, was an Aufwand zu erwarten ist. Oder umgekehrt: ein vages Angebot, das am Ende um ein Vielfaches überschritten werden muss. Auf der anderen Seite schrecken viele Kunden gerade vor der Beauftragung handwerklicher Dienstleistungen, Rechts-, Steuer- oder Unternehmensberatungsleistungen zurück, weil sie den Endpreis nicht einschätzen können. Die Varianz der Angebote und auch deren Umfang sind meist sehr hoch.
Standardisierung und Transparenz
Anbietern bieten sich hier jedoch durchaus Chancen, Marktlücken zu füllen. Friseurgeschäfte haben es vorgemacht: Dienstleistungen wurden standardisiert und nach dem Speisekartenprinzip transparent gemacht. Jetzt könnte man einwenden, dass diese Transparenz zu einem ruinösen Wettbewerb unter Friseurgeschäften geführt hat.
Dem ist jedoch entgegenzuhalten, dass in dieser Branche zumindest in Deutschland auch keine Marken oder klaren Images herausgearbeitet wurden. Auch hier hilft der Blick ins Ausland, dass es auch anders geht. Die spanische Friseurkette Marco Aldany beispielsweise hat mit 400 Franchisenehmern in Spanien und Lateinamerika das Image einer Modemarke erreicht und das bei transparenten Preisen. So etwas suchen wir in Deutschland vergeblich.
Komplexität der Leistungen reduzieren
Natürlich ist einmal waschen, schneiden, fönen nicht mit der Rechtsvertretung in einem komplexen Scheidungsprozess oder dem Fliesen eines verwinkelten Altbaubads zu vergleichen. Dennoch: Dienstleister können von den genannten Beispielen lernen und die Komplexität ihrer Leistungen reduzieren, Leistungen bündeln und Standardarbeitspakete anbieten, die dann wiederum durchaus gemeinsam mit dem Kunden ausgebaut werden können.
Prozesse optimieren
Natürlich soll der Vertrieb Mehrwertleistungen anbieten. Wenn jedoch der Einstieg fehlt, da Kunden sich aufgrund mangelnder Einschätzbarkeit des Preises nicht trauen, eine Leistung zu beauftragen, kommt der Vertrieb gar nicht erst soweit. Ansonsten bleibt noch das Angebot auf Stundenbasis, das für den Kunden endgültig zu einem Fass ohne Boden werden kann. Wer möchte schon den ganzen Tag hinter dem Handwerker stehen und zuschauen, ob er auch wirklich arbeitet? Gleichzeitig können Standardisierungen, Bündelungen und Pauschalangebote auch intern dabei helfen, Prozesse zu optimieren. Wenn ich weiß, wie viel ich für eine Leistung erhalte, muss ich meinen Einsatz entsprechend optimieren.
Nebenbei sinkt auch noch der Aufwand bei der Angebotserstellung, die selbst häufig auch Pseudogenauigkeiten vorspiegelt. Und effizientes Kundenmanagement, schnelle und zuverlässige Bearbeitung, Einhaltung von Zugesagtem sind die besten Voraussetzungen für Zusatzgeschäft, Mund-zu-Mund-Propaganda und letztlich für den Aufbau einer Dienstleistungsmarke, egal in welcher Branche: ob Scheidungen, Badrenovierungen oder Unternehmensberatung.