Non-Fungible-Tokens, kurz NFTs, sind zu digitalen Werten von mitunter beachtlichem Wert gereift. Damit bergen sie vor allem großes Potenzial für Luxusmarken und andere Akteure aus dem Segment. Die geringe Bekanntheit unter den Deutschen ist dabei kein Hindernis.
NFTs sind mit Kryptowährungen untrennbar verbunden. Das könnte eine neue Form des modernen Luxus etablieren.
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Seit 2021 rücken NFTs als digitale Vermögenswerte mit Luxuscharakter in den Blickpunkt der Öffentlichkeit. Als ausschlaggebend hierfür kann die erstmalige Versteigerung einer digitalen Collage des Künstlers Mike Winkelmann, bekannt unter dem Namen "Beeple", über das Auktionshaus Christies angesehen werden. Die zu einem Kunstwerk zusammengefassten 5.000 Bilder wechselten für knapp 70 Millionen Euro den Besitzer. Und dies, obwohl dieser seine Errungenschaft niemals im Original an die Wand hängen können wird, da es ausschließlich digital vorliegt.
Doch was genau hat es mit NFTs auf sich? Kurz gesagt ermöglichen die Non-Fungible-Tokens, Vermögensgegenstände über eine Blockchain abzubilden und somit die Eigentümerschaft zuzuordnen. "Im Gegensatz zu den Fungible Tokens, die bislang dominieren, kann man einem Non-Fungible-Token eindeutige und identifzierbare Merkmale zuschreiben. Somit wird ein Non-Fungible-Token einmalig und ist nicht austauschbar. Diese Token werden über beispielsweise den ERC721 (Ethereum Request for Comments 721) Standard definiert", erklärt Springer-Autorin Katarina Adam im Kapitel "Der nächste Hype?" ihres Buchs "Blockchain-Technologie für Unternehmensprozesse" (Seite 167).
Exklusive Assets mit Potenzial
"Das Zuordnen der Eigentümerschaft kann man vergleichen mit der Signatur des Künstlers unter einem Bild. Ein NFT ist demnach die digitale, moderne Version dieser Methode. Das Potenzial wird als sehr hoch einschätzt: von Fake-News über das unautorisierte Verwenden von Gesichtern und Bildern bis hin zu Musikstücken – alles kann über einen Non-Fungible-Token abgebildet werden. Und dies ist nur ein Aspekt, wenn man in die Künstler-Szene schaut", so Adam weiter (Seite 168).
Zahlreiche Luxusmarken und Kreative sind bereits auf den Zug aufgesprungen, um an Erfolgsgeschichten wie der des Künstlers Winkelmann anzuknüpfen. Dazu zählen beispielsweise die Band Kings of Leon, die ihr neues Album als NFT verkauft, oder Sportvereine wie der FC Bayern München. Der Verein vertreibt exklusives Fan-Material etwa in Form von Clips über die Asset-Technologie. Selbst Ersteller von GIFs oder Jingles, also kurzen Melodien, können diese mit Glück in Non-Fungible-Tokens von großem Wert verwandeln.
Zielgruppe mit diskretem Luxusstreben
Das nötige Kleingeld für den Erwerb solcher NTFs haben nur wenige Konsumenten, zumal der Besitz der entsprechenden Kryptowährung eine Grundvoraussetzung ist. Das spiegeln auch Zahlen zur Bekanntheit der angesagten digitalen Assets wider: Gerade einmal sieben Prozent der Deutschen wissen, worum es sich bei NFTs handelt, so das Ergebnis einer Studie des Versicherungsmanagers Clark. Ein überschaubarer Anteil von einem Prozent besitzen NFTs oder wollen diese in Zukunft anschaffen.
Nicht zuletzt weil sich mit digitalen Luxusgütern weniger prahlen lässt, gehört die primäre Zielgruppe von NFTs offenbar den so genannten "Partricians" an, wie sie in der Konsumforschung definiert ist. Diese haben "besonders viel Reichtum und ein nur geringes Bedürfnis, ihren sozialen Status zu zeigen. Angehörige dieser Gruppe präferieren diskrete Luxusprodukte, die idealerweise nur von anderen Patricians erkannt werden. Sie sind üblicherweise bereits in eine höhere soziale Klasse hineingeboren, sind gebildet und vermeiden es, sich über ihre Luxusgüter von anderen zu dissoziieren", fasst der Springer-Autor Dario Müller im Buchkapitel "Digital Branding im Premiumsegment – Luxusmarken digital vermarkten" zusammen (Seite 272).
Bares Geld statt "Likes"
Der Reiz, in ein NFT-Produkt zu investieren, kann auch darin begründet sein, digital agierende Künstler beziehungsweise Marken zu würdigen und zu unterstützen. Diese wiederum bekommen mit den unverwechselbaren Tokens eine Möglichkeit geboten, ihr arbeitsintensives Schaffen im World Wide Web endlich in Geld zu verwandeln, das sich an den Wert physisch erhältlicher Premiumgüter annähert oder diesen gar übertrifft. Damit ist eine beachtliche Alternative zu brotlosen "Likes" auf den Social Media entstanden, wie Medienexperten beobachten.
Doch NTFs lösen nicht nur Begeisterungsstürme aus. Neben den zum Teil absurden Summen, die digitale Kunstwerke über diesen Weg einfahren, kann es heikel werden, wenn Konsumenten bestimmte Passwörter wie beispielsweise von ihrem Krypto-Geldbeutel vergessen, meint das Versicherungsunternehmen Clark in seiner Studie. Zudem verweisen Kritiker auf die schlechte Ökobilanz: Noch sind Kryptowährungen aufgrund ihres hohen Energieverbrauchs nicht besonders nachhaltig. Das System Ethereum will das ändern.