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30.08.2016 | Premiummarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Lust auf Luxus muss neu entfacht werden

Autor:
Annette Speck

Der globale Luxusgütermarkt konnte im ersten Quartal 2016 erneut kaum zulegen. Auch die weiteren Aussichten sind mäßig. Höchste Zeit für Luxusmarken, aktiv zu werden und sich zu erklären.

Hochglanzmagazine und Klatschblätter leben von Bildern der High Society in Designerroben, behängt mit edlen Taschen, Uhren und Schmuck. Wenngleich Normalbürger dem zuweilen gern nacheifern würden, sieht ihre Welt meist anders aus. Auf Reisen allerdings gönnen sich viele Menschen eher Luxuskäufe als zuhause. Touristen sind deshalb ein wichtiger Umsatzfaktor bei Luxusgütern. Angesichts von Krisen und Unruhen schwinden vielerorts jedoch die Touristen. Auch der Schweizer Uhrenhersteller Swatch begründete genau damit jüngst seinen Gewinneinbruch, wie das "Manager Magazin" berichtet.

Hauptaugenmerk liegt auf Asien

2015 wuchs der weltweite Luxusgütermarkt währungsbereinigt immerhin um ein Prozent auf 253 Milliarden Euro, stellen Bain & Company und die Fondazione Altagamma in ihrem "Luxury Worldwide Market Monitor 2016" fest. Im ersten Quartal 2016 setzte sich dieses flache Wachstum fort. Die Prognose für das Gesamtjahr 2016 ist indessen durchwachsen: Schrumpfender Luxusmarkt in den USA, ein kleines Drei-Prozent-Plus für Europa, Japan (plus 7 Prozent) und China (plus 4 Prozent) als Top-Wachstumsmärkte.

Das Reich der Mitte mit seiner aufstrebenden Mittelklasse wird zudem entscheidend dafür sein, wie sich der globale Luxusmarkt in den nächsten Jahren entwickelt. Dabei wird der traditionelle Handel auch 2020 noch 40 Prozent des Vertriebs ausmachen, wenngleich insbesondere der E-Commerce (plus 15 Prozent) stark zulegt.

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Onlineboom auch bei Luxuswerbung

Derweil geht es für den weltweiten Werbemarkt für Luxusartikel wieder stärker bergauf. 2016 werden die Werbeumsätze um drei Prozent steigen (2015: 1,9 Prozent), meldet Zenith Optimedia. In seinen aktuellen "Luxury Advertising Expenditure Forecasts" beziffert die Media-Agentur die erwarteten Ausgaben für Luxuswerbung in den wichtigsten 18 Märkten mit insgesamt 10,9 Milliarden US-Dollar.

Dem Bericht zufolge sind zwischen 2015 und 2017 die USA und China die Treiber des Wachstums in der Luxuswerbung und stehen damit auch an der Spitze der größten Werbemärkte für Luxuswaren. Für diesen Zeitraum erwartet Zenith zudem einen massiven Anstieg der Online-Luxuswerbung um 837 Millionen US-Dollar. 2017 werde Digitalwerbung mit einem Anteil von 32,1 Prozent zum größten Werbemedium auch im Luxusbereich, vor TV (30,7 Prozent) und Print (28,6 Prozent).

Luxusmarken müssen aktiv werden

Die Bain-Berater prophezeien dem Premiumsegment dauerhaft ein schwächeres Wachstum und empfehlen Luxusmarken, in drei Bereichen zu handeln:

  1. Konsumenten: Das persönliche Kauferlebnis im Ladengeschäft muss verbessert werden, um junge Neukunden zu gewinnen und reifere Luxusliebhaber zu binden.
  2. Vertrieb: Die Kunden müssen über alle Schnittstellen und Kanäle hinweg besser erreicht werden.
  3. Wertschöpfung: Markeninhalte und gutes Storytelling sind zur Kunstform zu erheben.

Emotionalen Nutzen durch Storytelling herausstellen

Die besonderen Potenziale des Storytellings betont auch Maria Reingruber in ihrem Fachbeitrag "Scheherazade und die Geschichten von 1001 Luxusmarke – Potenziale von Storytelling in der Luxusmarkenführung". Da Luxusmarken durch über das Notwendige hinausgehende Produktmerkmale gekennzeichnet sind, eigne sich das Storytelling besonders, um den emotionalen Nutzen einer Marke herauszustreichen und die Begehrlichkeit zu erhöhen. "Luxusmarken bedürfen einer noch intensiveren Emotionalisierung und verfügen oft über eine mythische Markengeschichte, die in die Konzeptionierung von Storytelling einfließen soll", schreibt sie auf Seite 121. Der Einsatz von Archetypen erleichtere dabei die Verankerung einer Geschichte in einer gewünschten Zeitepoche oder auf einer entsprechenden Bühne. Vor allem ist jedoch darauf zu achten, dass der Markenkern authentisch widergespiegelt wird und die kausale und chronologische Abfolge stimmt.  

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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