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11.02.2016 | Premiummarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Luxusmarken mit Social Media stärken

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Hersteller von Luxus- und Premiumprodukten können ihre Marken mit Social Media nachhaltig stärken. Allerdings müssen sie einige Regeln beachten, um ihre Exklusivität zu wahren.  

86 Prozent der Deutschen sind der Ansicht, dass das Internet Luxusmarken eine gute Plattform ist, um Kunden spannende Erlebnisse zu ermöglichen. Und 62 Prozent stimmen der Aussage zu, dass mangelnde Präsenz in der digitalen Welt ein Zeichen von Schwäche ist. Dies sind Ergebnisse der Prophet-Umfrage „Digitalisierung von Luxusmarken“ vom Dezember vergangenen Jahres. Dazu wurden 1000 Bundesbürger online befragt.

Luxusmarken müssen ihre Exklusivität schützen

Allerdings sollten Luxusmarken im Netz „ihre kostbare Exklusivität sorgsam schützen und gekonnt Distanz halten. Die Aktivitäten im Internet sollten daher klar durchdacht sein und selektiv erfolgen“, rät der Berliner Prophet-Partner Tobias Bärschneider. Besonders vorsichtig sollten Markenverantwortliche beim Thema Social Media sein. Denn dort würden die Marken schnell die direkte Kontrolle über das Geschehen verlieren.

Dennoch können Social-Media-Aktivitäten für hochwertige Marken durchaus sinnvoll sein. „Die Entscheidung für eine integrierte Kommunikation unter Anwendung von Social Media bedeutet für Luxusmarken keine Bedrohung, sondern vielmehr eine nachhaltige Stärkung der Marke. Die Ablehnung des Internets als Ergänzung zum traditionellen Geschäft und die Unfähigkeit zur Innovation ist inzwischen zur größten Bedrohung für Luxusmarken geworden“, betonen die Springer-Autoren Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs und Christiane Klarmann.

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In ihrem Beitrag „Social Media im Feld von Luxusmarken und -Services – Skizzen zu Gestaltungsansätzen und Best Practice-Beispiele“ raten sie Unternehmen dazu, Social Media zur Kundenbindung zu nutzen.

Emotionale Bindung zum Kunden stärken

„Da die Kauf- beziehungsweise Nutzungsfrequenz bei einschlägigen Produkten und Dienstleistungen tendenziell eher gering ist und zudem zu bestehenden und potenziellen Kunden nicht immer und ständig ein persönlicher Dialog aufrechterhalten werden kann, gewinnen hier gerade zielführende Social Media-Ansätze strategisches Gewicht. Über Social Media besteht die Chance, in Kontakt zu bleiben und sich über ein entsprechendes Kommunikationsverhalten (ansprechende Bilder, spannende Themen, überzeugendes Dialogverhalten usw.) immer wieder neu zu profilieren. Auf diese Weise lässt sich eine emotionale Bindung aufbauen, aus der dann auch nachhaltiges Vertrauen erwächst. Solchermaßen eingebunden in ein gut funktionierendes Kommunikationsnetzwerk im Zusammenspiel von realer und virtueller Welt lassen sich dann auch die wahrgenommen Risiken eines Onlinekaufs im Luxussegment deutlich reduzieren. (Seite 158).

Luxuswerte analysieren

Um Social-Media-Aktivitäten im Luxusmarkt erfolgreich einzusetzen, sei es zunächst wichtig, den Nutzen, den die Kunden mit der Marke verbinden, zu analysieren. Die Dimensionen des wahrgenommenen Luxuswertes beschreiben die Autoren so (Seite 160):

  • Der finanzielle Wert bildet den Basisfaktor. So gilt ein hoher Preis allgemein als notwendiges Element von Luxusgütern Luxus wird dabei insgesamt weniger quantitativ, sondern qualitativ und speziell in Relation zur Befriedigung sozialer und psychologischer Motive bemessen
  • Im Rahmen einer Social Media-Konzeption geht es weniger darum, eine hohe Sichtbarkeit der „exklusiven“ Preise zu erzielen. Im Zentrum haben vielmehr Konzepte zu stehen, die den extremen Preisaufschlag über eine oder mehrere dieser Preis-Nutzen-Relationen (zum Beispiel die hohe Qualität) nachvollziehbar und dessen Würdigung durch die jeweils relevanten Peer Groups erkennbar werden lassen. 
  • Der funktionale Wert von Luxusgütern bezieht sich unter anderem auf hohen Benutzerfreundlichkeit, Qualität und Einzigartigkeit des gesamten Online-Auftritts. Eine Option ist, dass Kunden die Möglichkeit erhalten, "sich via Social Media Nutzungsoptionen und -erfahrungen entweder untereinander austauschen (zum Beispiel durch das Hochladen von Videostreams) oder am virtuellen Dialog zwischen dem Anbieter und einzelnen Kunden" teilnehmen können. 
  • "Mit Blick auf die Tatsache, dass emotionale Bedürfnisse ein wesentlicher Treiber des Luxuskonsums sind, ist die Marke zur Ansprache der individuellen Wertdimension von Luxus als identitätsstiftendes Element eines Lebensstils zu präsentieren, wobei Exklusivität, Selbstbelohnung und Konsumfreude im Vordergrund stehen."
  • "Eng verbunden hiermit ist die soziale Wertdimension von Luxus, die auf die Rolle des Einzelnen innerhalb sozialer Netzwerke abzielt." Wenn beispielsweise "zahlreiche (sehr) wohlhabende Internetnutzer  regelmäßig über Social Media-Anwendungen kommunizieren, können letztlich alle zu potenziellen Botschaftern der Marke werden."  



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