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10.12.2012 | Pricing | Im Fokus | Onlineartikel

Bestpreisgarantien können abschrecken

Autor:
Isabel Kiely

Immer mehr Einzelhändler wollen das Image vermitteln, das günstige Angebot am Markt zu bieten. Doch Niedrigpreisgarantien erzielen bei den Verbrauchern nicht immer die von den Einzelhändlern erwarteten Effekte – vor allem wenn sie allzu vielversprechend erscheinen.

Tages-Tiefpreis! Jeder Markt vergleicht täglich seine Preise mit denen des Wettbewerbs und passt sie gegebenenfalls an. Mit dieser Preisstrategie wirbt Media Markt. Andere Händler gehen noch weiter. Gibt es ein Produkt billiger, wird die Differenz zum Ladenpreis zurück erstattet.

Eine aktuelle Studie der Reims Management School hat die Auswirkungen dieser Niedrigpreis-Politik auf das Konsumverhalten untersucht. Demnach nehmen Verbraucher Niedrigpreisgarantien nicht mehr als exklusives Signal der besten Preise wahr. Vielmehr erwarten sie diese Art von Garantie inzwischen von den Händlern.

Vorsicht bei zu hohen Rückerstattungen

Zudem zeigte die Untersuchung: Niedrigpreis-Versprechungen mit allzu hohen Rückerstattungsgarantien führen zu Misstrauen und schrecken die Verbraucher eher ab. Während eine Strategie, wie sie Media Markt verfolgt, durchaus ein positives Bild vom Händler vermitteln kann, fördert die Garantie einer zu hohen Rückerstattung (etwa die fünf- oder zehnfache Erstattung der Preisdifferenz) eher ein negatives Image. Derartige Angebote können die Kaufabsicht sogar reduzieren.

Glaubwürdigkeit als Erfolgsfaktor

Wenn ein Angebot zu gut erscheint, um wahr zu sein, beginnen viele Verbraucher zu glauben, dass es einen Haken gibt, so das Resümee der Studienautoren. Ein Angebot müsse unbedingt glaubwürdig, nützlich und finanziell interessant sein.

In ihrem Beitrag "Customer Insights – Preisbotschaften im Handel: Was wir von Media Markt, Praktiker und Tesco lernen können" leitet Nikola Ziehe eine Reihe von Erfolgsfaktoren für die Preiskommunikation in Handelsunternehmen ab. So werde eine positive Preiswahrnehmung nicht durch einzelne Billigwerbepreise geprägt, sondern durch eine dauerhafte und nachvollziehbare Preisstrategie. Kunden müssten die Preise als günstig (nicht „billig“) bewerten und den Eindruck gewinnen, dass der Händler proaktiv alles tue, um die Preise langfristig zu reduzieren. Der langfristigen Planung und Kontinuität des Preises als Kommunikationsinstrument zur aktiven und effizienten Steuerung der Preiswahrnehmung komme dabei eine größere Schlüsselrolle zu als einer günstigen Preispositionierung.

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