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16.12.2015 | Pricing | Im Fokus | Onlineartikel

Der Relaunch als taktisches Mittel im Pricing

In den seltensten Fällen ist das Alte gefragter als das Neue. Insbesondere aus der Sicht des Marketeers ist es ratsam, entweder Neues zu entwickeln oder Altes, beispielsweise durch einen Relaunch, neu auszukleiden. Andernfalls schrumpfen die Gewinne.

Erfolgreich agierende Unternehmen sind stets sowohl attraktiv als auch bekannt in ihren Marktsegmenten. Je größer Attraktivität und Bekanntheit sind, umso stärker ist auch die hieraus resultierende Anziehungskraft des jeweiligen Unternehmens. Anziehend müssen Unternehmen bzw. deren Produkt- oder Dienstleistungsangebote auch sein, denn sonst finden keine Verkäufe statt. Demzufolge sind Unternehmen gehalten, ihre Attraktivität (Produkte/Dienstleistungen) und ihre Bekanntheit stets zu erhöhen.

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Ein Produkt oder eine Dienstleistung bzw. ein Angebot muss mit komparativen Wettbewerbsvorteilen ausgestattet sein, um sich im Markt durchzusetzen. Dies kann beispielsweise ein Merkmal sein, welches andere Angebote nicht haben, wie ein schöner, schneller, leistungsstärker, etc. Diese Mehrwerte führen zu einer Preisrealisierung, denn Kunden sind für gewöhnlich bereit, für eine bessere Leistung auch mehr zu bezahlen. Oder man kreiert ein billigeres Angebot als der Wettbewerb, weil günstiger produziert oder eingekauft werden kann. Aber Vorsicht: Der Verkauf über einen niedrigeren Preis ist nur dann sinnvoll, wenn man einen tatsächlich existierenden Preisvorteil weitergibt und nicht nur auf Marge verzichtet.

Das richtige Pricing

Bei der Ermittlung des richtigen Abgabepreises ist neben üblichen Preis-Absatz-Funktionen, den eigenen Kosten und dem Preisverhalten der Wettbewerber auch der individuelle Kundennutzen als Basisinformation zu ermitteln, um keine Wertschöpfung zu verschenken. Ein unprofessioneller Umgang mit dem Thema Preis hat den negativsten Einfluss auf den Gewinn. Um den Unternehmensgewinn zu sichern beziehungsweise zu maximieren, sind Maßnahmen zu kreieren, die möglichst hohe Preise durchsetzen. Wenn ein Angebot allerdings über einen längeren Zeitraum unverändert im Portfolio bleibt, wird der Preis für dieses Angebot üblicherweise sinken, was zu einer Reduzierung von Marge und Unternehmensgewinn führt.

Taktisches Pricing durch Relaunch

Ein einmal gesunkener Angebotspreis lässt sich nur in Verbindung mit einem Relaunch wieder erhöhen. Durch den Relaunch wird das neue Angebot mit Leistungsmerkmalen ausgestattet, welche eine Preiserhöhung rechtfertigen. Anstelle einer wirklichen Innovation beziehungsweise Produktneueinführung wird ein bereits etabliertes Angebot neu überarbeitet und so präsentiert, dass der Kunde den Eindruck gewinnt, er bekomme nun mehr Leistung für mehr Geld.

Wenn beispielsweise eine Waschmittelherstellerin damit wirbt, dass ihr neues Produkt noch weißer als das bisherige reinigt, so ist dies ein gutes Beispiel für einen Produktrelaunch als taktisches Mittel, um eine Preiserhöhung durchzusetzen. Das gleiche Prinzip gilt beispielsweise für eine Plattform für die digitale Präsentation von Immobilien zum Verkauf oder zur Vermietung, die aus alten und neuen Leistungen ein Bundle kreiert und hierdurch eine neue Wertschöpfungskonfiguration erschafft – auch dies ist ein Relaunch.

Relaunch als feste Größe im Produktlebenszyklus

Da Preise von einmal etablierten Angeboten naturgemäß sinken und hierdurch Gewinne schrumpfen, ist der Relaunch dieser Angebote als feste Größe im Produktlebenszyklus vorzusehen. Unternehmen sollten daher nicht etwa so lange warten, bis die Degenerationsphase bereits fortgeschritten ist. Auf diese Weise lässt sich der Aufwand für die Entwicklung komplett neuer Produkte oder Dienstleistungen durch den Relaunch existierender Angebote deutlich reduzieren.

Zur Person

Andreas Franken schreibt als Experte zu den Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Er verfügt über eine dreißigjährige Management- und Beratungserfahrung. Seiner Überzeugung nach müssen Geschäftsmodelle permanent an sich ständig verändernde Rahmenbedingungen angepasst werden. Seine Unternehmensberatung FRANKEN-CONSULTING unterstützt Unternehmen in puncto Wachstum und Effizienz.

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