Skip to main content
main-content

08.03.2013 | Pricing | Im Fokus | Onlineartikel

Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten richtig messen

Autor:
Isabel Kiely
1:30 Min. Lesedauer

Bereits geringfügige Preisveränderungen können sich direkt auf den Umsatz auswirken. Für Manager ist es deshalb von zentraler Bedeutung, den Preis eines Produktes möglichst exakt zu bestimmen. Eine nachfrageorientierte Preisgestaltung deckt das wahre Preispotenzial auf.

In der Praxis werden bei der Preisbestimmung häufig Faktoren wie die Kosten und der Wettbewerb herangezogen. Dabei lässt sich das wahre Preispotenzial erst durch eine nachfrageorientierte Preisgestaltung bestimmen. Es ist daher sinnvoll, sich bei der Preisentscheidung an der maximalen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zu orientieren.

Die richtige Messmethode

Es gibt eine Reihe von Methoden zur Messung der maximalen Zahlungsbereitschaft der Verbraucher. Strittig ist dabei, welche Methoden tatsächlich valide Ergebnisse liefern. Reto Hofstetter und Klaus Miller stellen in ihrem Fachartikel in der Marketing Review St. Gallen die verschiedenen Verfahren zur Messung der Zahlungsbereitschaft vor. In der Theorie lassen sich diese Methoden demnach grob in indirekte und direkte Methoden unterteilen. Bei den indirekten Methoden werden dem Probanden in der Regel mehrere Produktalternativen zu entsprechenden Preisen präsentiert, aus denen er dann diejenigen wählen kann, die er auch in einer realen Kaufsituation kaufen würde. Dieses Grundprinzip wird in verschiedenen indirekten Methoden, wie beispielsweise der Choice-Based Conjoint-Analyse umgesetzt.

Bei den direkten Methoden werden Konsumenten dagegen explizit nach ihrer maximalen Zahlungsbereitschaft befragt. Diese Methoden stellen zwar keine realistische Kaufsituation dar, dominieren jedoch in der Praxis, weil sie weniger kompliziert und kosteninstensiv sind als die indirekten Methoden.

Welche der existierenden Methoden sollten Marketingmanager nun bei der Messung der Zahlungsbereitschaft sinnvollerweise anwenden? Hofstetter und Miller präsentieren dazu die Ergebnisse einer umfassenden empirischen Untersuchung, in der die unterschiedlichen Methoden darin beurteilt werden, wie gut sie die Nachfrage schätzen können. Dabei zeigt sich unter anderem: Bei niedrigpreisigen, wenig komplexen Produkten mit wenigen Wettbewerbern liefern die direkten Methoden die genaueren Ergebnisse.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

    Bildnachweise