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20.11.2017 | Pricing | Im Fokus | Onlineartikel

"Black Friday" sorgt für heiklen Kaufrausch

Autor:
Johanna Leitherer

Am "Black Friday", dem 24. November 2017, läuten wieder saftige Rabatte das Weihnachtsshopping ein. Stationäre Läden und Online-Shops können sich dann vor Schnäppchenjägern kaum retten. Doch das Event hat seine Tücken, auch für die Händler. 

Eine Woche lang winken Sonderangebote, bis die US-Bürger am Tag nach Thanksgiving, dem Black Friday, in die Malls und Einkaufsstraßen strömen, um sich die abermals reduzierte Ware zu sichern. Am darauffolgenden "Cyber Monday" finden die Rabattaktionen ihren krönenden Abschluss. Mittlerweile hat sich das Shopping-Event auch in Deutschland einen Namen gemacht. Knapp 90 Prozent der Konsumenten gaben in einer von "Mydealz" angeleiteten Statista-Umfrage an, den Begriff "Black Friday" zu kennen. Sechs von zehn Deutschen hat der besondere Tag so gut gefallen, dass sie ihn in diesem Jahr wieder auskosten wollen.

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Hier gibt’s was raus: Rabattkarten

Durch Rabattkarten erhält der Endverbraucher beim Vorzeigen seiner Karte direkten Rabatt auf seine Einkäufe. Manche Karten rabattieren den Einkaufsbetrag im Moment des Einkaufs, das heißt, der Kassenbon wird direkt um den ausgelobten Rabatt reduziert – man spricht auch von einem sogenannten Sofortrabatt. Bei einer anderen Form von Rabattkarten erhalten die Kunden den Rabatt am Jahresende in Form einer Gutschrift, also einer Rückerstattung in definierter Höhe.

Riesige Menschenmengen, die sich hektisch durch die Ladengänge zwängen, das Gerangel um begehrte Produkte und endlose Schlangen an den Kassen sind damit wieder vorprogrammiert. Geleitet vom Kaufrausch vergessen Kunden dann nicht nur ihr gutes Benehmen, sondern auch, was sie eigentlich kaufen wollten. Schuld daran ist das Glückshormon Dopamin, was generell beim Shoppen und ganz besonders im Angesicht von Schnäppchen ausgeschüttet wird. Das Gehirn signalisiert ein gesteigertes Verlangen, das Konsumenten blindlings zugreifen lässt.

Im Zugzwang durch Preisdruck

Nicht immer sind die angepriesenen Produkte aber wirklich so drastisch reduziert, wie den Kunden vorgegaukelt wird, meint der Social-Commerce-Anbieter Mydealz. Ausgegangen von der meist höher angesetzten unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) wirken die Rabatte besonders großzügig. Ebenso sei der Hinweis "nur für kurze Zeit" meist eine Verkaufsmasche, so Mydealz. Gerade im Kaufrausch gilt es deshalb, zweimal hinzusehen, um nicht einem Trick auf den Leim zu gehen. 

Da der Preis einen großen Wettbewerbsvorteil darstellt, sehen sich die Händler allerdings oftmals gezwungen, ein bisschen an den Zahlen zu drehen. "Das führt dazu, dass sich Unternehmen mit Preisaktionen laufend überbieten. So kamen zum – eigentlich abgeschafften – Schlussverkauf jetzt der Mid-Season-Sale, zum Ende der Sommerferien der Back-to-School-Day, der Black Friday und jetzt auch der Cyber Monday dazu",  stellt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Marketing-Instrumente" fest (Seite 252). Nur wer mit den ständigen 'Sales' mithalten kann, bleibt im Rennen um die Kunden.

Roten Zahlen vorbeugen

Im Gegensatz zu den kontrollierten Preissenkungen zum Ende einer Saison erweist sich der Black Friday allerdings nicht immer als Umsatztreiber. Kaufhof zum Beispiel veranstaltete im vergangenen Jahr mit der "Black Week" gleich eine ganze Schnäppchenwoche. Das Konzept ging auf, allerdings bescherten die Niedrigpreise rote Zahlen und torpedierten damit das sonst so lukrative Weihnachtsgeschäft. Selbst große Ketten gewinnen also nicht, wenn sie kopflos an die Rabatt-Tage herangehen. 

Deshalb halten sich die kleinen Läden und Online-Shops mit ihren Preissenkungen besser etwas zurück und beschränken sich auf überschaubare Sonderangebote. Im direkten Vergleich mit Giga-Händlern wie Amazon, der die Preise abertausender Produkte für die gesamte Woche drückt, ist es ohnehin ein Preiskampf gegen Windmühlen. Dass Qualität etwas kostet, darf auch um den Black Friday herum geltend gemacht werden. 

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