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10.06.2021 | Pricing | Im Fokus | Onlineartikel

Über den Preishebel zum Post-Covid-Erfolg

Autor:
Johanna Leitherer
3:30 Min. Lesedauer

Einigen Unternehmen ist es gelungen, ihre Margen im vergangenen Pandemie-Jahr zu verbessern. Dieses Niveau lässt sich aber nur halten, wenn der Preis als Gewinntreiber eingesetzt wird, so eine aktuelle Studie.

Nicht alle Unternehmen haben die Corona-Krise mit wirtschaftlichen Einbußen bezahlt. Weltweit konnten fast 60 Prozent ihre Rendite im Jahr 2020 sogar trotz der herausfordernden wirtschaftlichen Bedingungen steigern. Vor allem die Branchen Software, Internet, Logistik, Chemie und Bau zählen zu den Gewinnern. 

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Da Unternehmen ihren Aufwärtstrend jedoch größtenteils auf Covid-19-Effekte zurückführen, rechnen nur 19 Prozent mit nachhaltigen, langfristigen Verbesserungen ihrer Margen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. Ziel war es unter anderem herauszufinden, wie Unternehmen ihre Gewinnspanne verbessern konnten und wie es um die Chance bestellt ist, dieses Niveau auch in Zukunft halten zu können.

Droht die Inflation?

"Uns steht sehr wahrscheinlich ein weiteres volatiles Jahr bevor, mit einer unsicheren Entwicklung der Weltwirtschaft und einem prognostizierten Inflationsanstieg. Selbst die Unternehmen, die 2020 erfolgreich waren, müssen jetzt handeln, um sich gegen die Auswirkungen dieser absehbaren Entwicklungen abzusichern", ist sich Mark Billige, Co-CEO von Simon-Kucher & Partners, sicher. "Obwohl man im Zuge der COVID-19-Pandemie aufgrund des dramatischen Einbruchs aller Wirtschaftsprognosen weltweit bislang von rezessiv deflationären Auswirkungen ausgegangen ist, lassen sich Inflationsrisiken keineswegs ausschließen", meint auch Springer-Autor Edoardo Beretta im Artikel "Inflation bald als Folgeeffekt der COVID-19-Pandemie?", erschienen in der Zeitschrift "List Forum für Wirtschafts- und Finanzpolitik", Ausgabe 3/2021 (Seite 359).

Mit Blick auf die Studienergebnisse zeigt sich jedoch, dass nur 21 Prozent der Unternehmen ihre Margen laut eigener Aussage über den Preis verbessert haben. Stattdessen wurde die Gewinnsteigerung hauptsächlich durch vorteilhafte Absatz- und Kostenentwicklungen erzielt. Dazu zählt etwa eine höhere Nachfrage nach Produkten beziehungsweise Dienstleistungen (45 Prozent). Mehr als ein Drittel nennen Kosteneinsparungen als wesentlichen Treiber ihres Erfolgs.

Preis als Gewinntreiber unterschätzt

Die Einführung neuer Produkte gilt indes als wichtigste Maßnahme, um sich in der Zeit nach der Pandemie auf Kurs zu halten. Derzeit haben allerdings die wenigsten Unternehmen erkannt, wie wichtig der Preis als Hebel für nachhaltiges Gewinnwachstum im Vertrieb ist:

  • Nur 27 Prozent der Befragten sehen den Preis als den größten Wachstumstreiber in der Zukunft.
  • Mehr als zwei Drittel planen, die Preise für ihre Kunden höchstens in Höhe der Inflation zu anzuheben.
  • 22 Prozent der Unternehmen möchten überhaupt keine Preiserhöhung einführen.

Diese Pläne halten die Studienautoren von Simon-Kucher & Partners für riskant, da die prognostizierten Inflationssteigerungen dabei nicht berücksichtigt werden. Ohne Preisanpassungen und optimierte Umsatzmodelle könnte der wirtschaftliche Vorsprung schnell wieder zunichte sein, so das Fazit des Beratungshauses. 

Preiserhöhungen zu kommunizieren, trübt im Vertrieb nicht selten die Stimmung in der Kundenbeziehung. Das kann sich bis zum Abwandern des Kunden zuspitzen. Außerdem vermeiden Unternehmen gezielt den Preiskampf mit ihren Wettbewerbern.

Zwischen Preiskampf und Preishebel

Zwar geben mit 57 Prozent acht Prozent weniger Unternehmen als noch vor zwei Jahren an, in den vergangenen zwölf Monaten einen verstärkten Preisdruck erlebt zu haben. Und nur 45 Prozent waren im Untersuchungszeitraum tatsächlich in einen Preiskampf involviert. Das ist im Vergleich zu 2019 (57 Prozent) ein deutlicher Rückgang. Auch der Anteil derer, die bewusst oder versehentlich einen Preiskampf ausgelöst haben, ist von 60 Prozent im Jahr 2019 auf aktuell 26 Prozent drastisch gesunken. Doch die Gefahr eines solchen Konflikts ist omnipräsent, während der Preis als Gewinntreiber allgemein unterschätzt wird.

Entgegen der Erwartung kann eine möglicherweise notwendige Preiserhöhung gerade in Krisenzeiten auch auf Verständnis der Zielgruppe stoßen. "Nicht selten ist in solchen Fällen feststellbar, dass auf Seiten der Kunden sogar Bereitschaft zu einem "Sanierungsbeitrag" besteht. Dabei sind die Kunden bereit, entweder auf Konditionenbestandteile zu verzichten oder höhere Preise zu bezahlen. So ist es nicht unüblich, dass Zahlungsfristen verkürzt, Rabatte ausgesetzt oder Preise sogar erhöht werden können. Der Sanierungsbeitrag kann – zeitlich befristet – sogar ein eigener Konditionenbestandteil werden", schreibt Springer-Autor Michael Paul im Kapitel "Preiskommunikation in Krisenunternehmen – eine Betrachtung aus Praxis-Sicht" seines Buchs "Preiskommunikation" (Seite 197).

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