Die Pricing Revolution

Covid-19, innovative Geschäftsmodelle, Data Science und neue Technologien verändern auch das Preismanagement grundlegend. Eine globale Studie gibt Aufschluss zum Status quo der Wachstumsmaschine Pricing. 

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Dynamisches Pricing ist nicht erst seit der Digitalisierungswelle ein Thema zwischen Vertrieb und Handelspartnern. Längst haben sich flexible Preismodelle in verschiedenen Märkten durchgesetzt. Dazu gehören beispielsweise  "Pay-per-Use", "Freemium" oder "Subscription" für Apps, Plattformen oder IoT-Anwendungen. Vor allem neue Geschäftsmodelle ermöglichen oder benötigen neue Preisstrategien und -konzepte. Datengetriebenes Preismanagement in Echtzeit, und dynamisches Pricing mithilfe von Algorithmen könnten daher bald eher zum Standard als zu Ausnahme werden, erklären die Accenture-Experten Prof. Dr. Nikolas Beutin, Patric Kirchner und Dr. Marcus Demmelmair im Sales-Excellence-Titelbeitrag "Die Pricing Revolution" (Ausgabe 12 | 2020). Big Data, Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Robotic Process Automation (RPA) sowie Cloud-Anwendungen für schnellere Datenanalysen und Datenspeicherung bieten die nötige Basis dafür bis hin zum Kunden. Doch dabei müssen Unternehmen darauf achten, Kunden Zusatzdetails zum Preis zu liefern. Sonst könnten zum Beispiel dynamische Preise ohne zusätzliche Informationen "negativ auf Transparenz der Preisgestaltung, Preisfairness und Kaufabsichten der Kunden wirken", erklärt die Springer-Autorin Mila Vogelsang im Buch "Designing Smart Prices".

Eine globale Studie der Unternehmensberatung Accenture mit mehr als 500-C-Level Führungskräften bei den großen Top-Unternehmen aus über 17 Branchen aus Europa, Asien und Amerika zeigt Trends auf, wohin sich die Preisgestaltung in naher Zukunft entwickeln wird.

1. Datengetriebenes und dynamisches Pricing zur schnelleren und optimaleren Preissetzung 
2. Neue Preismodelle für digitale Angebote und die nachhaltige Differenzierung im Markt 
3. Execution Excellence zur ganzheitlichen Modernisierung des Pricings basierend auf Cloud-Infrastruktur und integrierten Systemlandschaften.

Dabei wird deutlich, dass 

• bereits mehr als die Hälfe der Befragten mit dynamischer Preisgestaltung begonnen haben oder planen, sie bald einzuführen.
• Jeweils 86 Prozent sehen zusätzliche Umsatz- und Gewinnpotenziale durch Dynamic Pricing.
• Sie glauben auch an eine verbesserte Customer Experience durch kurzfristige Preissenkungen, zum Beispiel für neue Zielgruppen und
• an neue Möglichkeiten in Vertrieb und Marketing. 
• 85 Prozent rechnen damit, dass geringere Lagerkosten oder eine bessere Auslastung die Folge von mehr Automatisierung im Pricing sein werden.
• Für 94 Prozent der Führungskräfte ist Pricing zudem eine der obersten strategischen Prioritäten.

Nicht zuletzt sehen viele Unternehmen im Echtzeit-Pricing auch eine Chance, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen oder sich neue Wettbewerbsvorteile zu erschließen.

Datengesteuertes Pricing spart dem Vertrieb Prozesskosten

Im dynamischen Pricing geht es darum, die Preisgestaltung zu automatisieren und Preise laufend so zu verändern, dass eine gewinnbringende Umsatzsteuerung unterstützt wird, weil die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal ausgenutzt, wenn nicht gezielt gesteuert wird. Mit datengesteuertem Pricing gelingt es dem Vertrieb zum einen, "die Umsätze im Durchschnitt um fünf bis sieben Prozent und den Gewinn um bis zu zwei Prozentpunkte" zu steigern, wie die Autoren beobachten. Zum anderen sparten Unternehmen durch automatisiertes Pricing schlicht Prozesskosten. 

Pricing ist die Gewinn- und Wachstumsmaschine Nummer eins"

Beutin/Kircher/Demmelmair, Accenture

Entsprechende Modelle setzen sich zum Beispiel bei Fluggesellschaften, in der Hotellerie mit Tagespreiskonzepten, aber auch in vielen anderen Branchen etwa für Bahnfahrten, Konzerttickets, E-Commerce und bei großen LEH-Filialisten im Einzelhandel durch. Händische, manuell gedruckte Preisschilder und mühsame Preisanalysen von Vertriebsmanagern und Produktspezialisten gehören mehr und mehr der Vergangenheit an. Das nachfolgende Schaubild verdeutlicht die wichtigsten Treiber der Pricing Revolution:

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Allerdings müssen bei neuen Preismodellen häufig auch technische Hürden in der Infrastruktur überwunden werden, um sowohl traditionelle als auch neue Preisansätze zu integrieren. So weisen die Autoren beispielsweise darauf hin, dass Materialnummern und Kostensätze im Controlling, im ERP-System und im Reporting geklärt werden müssen. Immerhin 54 Prozent der befragten Entscheider aus der Studie scheuen zudem die hohen Investitionskosten für neue Technologien, wobei gleichzeitig die Anforderungen an das Preismanagement im Vertrieb steigen. Denn Pricing-Daten und Analysen müssen in komplexe ERP- und Cloud-Landschaften eingebettet, dynamisiert und automatisiert werden. 78 Prozent beklagen hier die teils veralteten Technologielandschaften in Deutschland, was als Bremsklotz bei der Implementierung neuer Preismodelle wirken kann. Drei Viertel der führenden Unternehmen wollen vor allem in Technologien, etwa Clouds, KI, RPA, Price Crawling, also smarte Monitoring Tools, wie sie auch im E-Commerce zum Einsatz kommen sowie in Software für das Preismanagement investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Pricing Champions sind die Gewinner

Der Aufwand lohnt sich jedoch, wie eine Umfragegruppe aus der Studie zeigt: Demnach können Pricing-Champions, die beispielsweise innovative Analyse- und KI-Technologien in der Preisgestaltung einsetzen, ihre Konkurrenten mit hohem Umsatzwachstum und höherer Rentabilität ausstechen.

Den kompletten Titelbeitrag lesen Sie in der Sales- Exellence-Ausgabe 12-2020.