Dr. Rainer Meckes ist Geschäftsführer und Leiter der Kompetenzcenter Automotive von Simon-Kucher & Partners.
Simon-Kucher
Rainer Meckes ist spezialisiert auf die Bereiche strategische Unternehmensentwicklung, Marketing, Vertrieb, Pricing sowie Rabatt- und Konditionensysteme. Im Interview spricht er über die Fehler im Preismanagement, Behavioral Pricing und die Bedeutung der sozialen Netzwerke für Preise.
Welchen Stellenwert hat das Thema Pricing derzeit in den Unternehmen?
Rainer Meckes: Das ist sehr unterschiedlich. Insgesamt haben wir den Eindruck, dass sich immer mehr Unternehmen der Rolle des Pricings bewusst werden. Das Thema bekommt derzeit deutlich mehr Management-Attention als in der Vergangenheit und viele Unternehmen bemühen sich, ihre Prozesse zu optimieren. Dennoch gibt es nach wie vor Unternehmen, die überhaupt nicht erkannt haben, welches Potenzial im Thema Preis steckt oder auch welche Risiken mit der Vernachlässigung des Themas verbunden sind.
Worauf führen Sie das zurück?
Meckes: Der Preis ist eine Variable, die sich relativ einfach bewegen lässt. Daher herrscht in einigen Unternehmen die Meinung vor, man könne hier aus dem Bauch heraus entscheiden und lerne dann über die Erfahrung. Das ist wohl grundsätzlich möglich, aber oft ein sehr teurer Weg, der auch nur funktioniert, wenn ich über eine sehr gut lernende Organisation verfüge. Wir sehen häufig, dass hier sehr viel Erlöspotenzial verschenkt wird.
Wer entscheidet in der Regel über die Preise in den Unternehmen?
Meckes: Das ist sehr unterschiedlich. Ich möchte Ihnen zwei Extrembeispiele geben, die die Situation darstellen: Es gibt Unternehmen, in denen der Vertriebsmitarbeiter oder der Verkäufer die Preise setzt. Er hat eine Preisvorgabe und einen Rabattbereich, in dessen Rahmen er situationsbedingt entscheiden kann. Die Rabatthöhe variiert zwischen kleinen einstelligen und vielleicht mittleren zweistelligen Prozentzahlen. Eine Kontrolle oder ein Coaching seitens des Unternehmens findet kaum oder nicht statt. Diese Vorgehensweise findet sich durchaus auch in Großkonzernen mit Milliardenumsätzen. Am anderen Ende der Skala entscheidet der CEO über die Preise, oft unabhängig von den Marketingabteilungen, die sich intensiv mit dem Thema des richtigen Preises beschäftigt haben. Beide Vorgehensweisen sind problematisch. Unserer Ansicht nach ist es gar nicht so entscheidend, wer die Preise macht, sondern wie genau Preise gesetzt und durchgesetzt werden. Dabei gilt es, Entscheidungen auf Basis bestmöglich verfügbarer Informationen zu treffen und klare Prozesse zur Entscheidungsfindung in der Organisation zu verankern.
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