Sind Sie schnell genug? Wenn die Kosten schneller steigen als der Vertrieb die Preise anheben kann, sind taktisch richtige Preisstrategien gefragt, rät Gastkolumnist Professor Rainer Elste.
Prof. Dr. Rainer Elste lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Esslingen.
Rainer Elste
"Drei Prozent Inflation in Deutschland zum Ende 2021", das klingt zunächst nicht besorgniserregend und war zu erwarten. Nachdem unter anderem die Energiepreise während des ersten Corona-Jahres massiv gefallen waren, musste es ja wieder aufwärts gehen. Auch Nahrungsmittelpreise steigen zur Zeit stärker an als in Vorjahreszeiträumen. So wie es aussieht, scheint jedoch noch eine größere Kostensteigerung vor uns zu liegen. Schauen wir uns die Stahlpreise an, sehen wir einen Anstieg von teilweise über 13 Prozent gegenüber Vorjahr, Preise für Kunststoffe steigen je nach Typ bis zu 17 Prozent. Noch drastischer sieht es auf dem Logistikmarkt aus: Containerpassagen nach Asien haben sich gegenüber 2020 teils um das Fünffache verteuert. Last but not least steigen die Arbeitskosten der Unternehmen aufgrund von Ausgaben für Corona-Tests, Hygienemaßnahmen etc.
Alle diese Facetten der Kostenentwicklung landen über die verschiedenen Wertschöpfungsstufen erst später beim Verbraucher.
Herausforderungen für den Vertrieb
Aus Vertriebssicht ergeben sich beim Durchreichen von Kostensteigerungen, also Preiserhöhungen gegenüber Kunden verschiedene besondere Herausforderungen:
Zu früher Zeitpunkt: Wie schaffe ich es, diese starken Kostentreiber an meine Kunden weiterzureichen ohne gleichzeitig Volumen zu verlieren? Was macht der Wettbewerb? Vielleicht könnten vereinzelt Wettbewerber das Momentum nutzen, um Kunden zu binden oder gar zu gewinnen, in dem sie ihre Kosten nicht sofort weitergeben. Der Verlockung, dieses selber einmal auszuprobieren, sollte jedoch die Tatsache entgegenstehen, dass hohe Kostensteigerungen möglicherweise nicht ausreichend durch höhere Volumen abgedeckt werden können. Gerade jetzt, wenn
- die Kosten überdurchschnittlich stark steigen,
- sich verschiedene Kostenpositionen gleichzeitig erhöhen und
- zusätzlich einen hohen Anteil meiner Kosten betreffen,
wird die Preiselastizität in den verschiedenen Märkten nicht für ausreichend Menge sorgen.
Falscher Rhythmus: Eine weitere Frage ist der Rhythmus der Preissteigerung: Sollten Vertriebe einmal in einem großen Schritt oder jeweils die Kostensteigerungen abbilden, sobald sie entstehen? Hier wird empfohlen, was womöglich auch Mediziner empfehlen würden: Lieber einmal richtig wehtun und tiefer ansetzen als häufige kleine Nadelstiche, die der Kunde nicht einsehen kann. Sie wirken als wenig konsequent und nicht durchdacht. Verlässlichkeit sieht womöglich anders aus.
Zu geringes Ausmaß: Was passiert, wenn ich in Zeiten des Kostenanstiegs dieser Kurve hinterherlaufe und meine Kosten nicht abdecken kann bevor die Kostenkurve womöglich wieder in die andere Richtung verläuft? Daher ist es durchaus ratsam, lieber zu versuchen, den sich abzeichnenden Anstieg zu nutzen, um möglichst einen Puffer aufzubauen. Denn womöglich lässt sich ein gewisser Volumenverlust gerade am Anfang der Kostensteigerungen nicht ausschließen.
Zu starke Kostentransparenz: Wer seine Kunden durch zu viel Transparenz darin einweiht, wie hoch der Anteil verschiedener Kostentreiber an der eigenen Wertschöpfung tatsächlich ist, macht sich im Abschwung der Kosten stärker angreifbar. Daher gilt es, auch den Wert der eigenen Leistung, aber auch der so genannten Non-Standards, also gelegentliches Entgegenkommen bei nicht preisbezogenen Leistungen, bei Preissteigerungen herauszustellen. In der Abschwungphase der Kosten können dann Forderungen nach Preisnachlässen mit Gegenforderungen nach entsprechenden Kompensationsleistungen wie mehr Volumen, Erschließung neuer Produktsegmente etc. möglichst lange gekontert werden.
First Mover im Pricing haben Vorteile
Preisanhebungen haben noch niemanden und zu keiner Zeit Spaß gemacht. Damit aber die Ertragskraft im Unternehmen erhalten bleibt, gilt es jetzt, im Vertrieb stark zu sein und konsequent zu handeln. Der First Mover bei Preisanhebungen mag manchmal am Anfang jammern, aber auf lange Sicht hat er die klaren Vorteile auf seiner Seite.
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*Quellenhinweise des Autors:
www.kiweb.de, www.fertigung.de, https://logistik-heute.de