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22.01.2014 | Pricing | Im Fokus | Onlineartikel

Steuern Sie Ihre Preiskompetenz

Autor:
Eva-Susanne Krah
2:30 Min. Lesedauer

Richtiges Pricing entscheidet im Vertrieb mit über den Erfolg von Kundenbeziehungen und Produkten. Wer Preiskompetenz im Unternehmen richtig steuert, hat schon halb gewonnen. Valentin Kailing verrät in seinem neuen Buch einen Ansatz dazu. Serie Pricing, Teil 1.

Es ist kein Geheimnis: Mit der zunehmend komplexeren Unternehmenswelt und den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen werden auch Einkaufsentscheidungen, mit denen der Vertrieb bei seinen Kunden konfrontiert ist, immer vielschichtiger und die Entscheidungswege entsprechend differenzierter. Gleichzeitig entscheidet sich aber auch heute noch das Wohl und Wehe vieler Kundenbeziehungen vor allem über den Preis. Umso wichtiger wird die Pricing-Kompetenz der Verkäufer innerhalb vor- oder nachgelagerter Hierarchien in der Vertriebsorganisation.

Preiskompetenz folgt oft dem Hierarchieprinzip

Viele Unternehmen gehen hier eher noch nach dem klassischen Ansatz vor: Sie staffeln die Preiskompetenz des Verkaufs meist nur nach der hierarchischen Stufe der jeweiligen Verkaufsperson. Das Prinzip dabei: "Je höher die organisatorische Stellung, desto mehr Kondition kann der betreffende Mitarbeiter gewähren", sagt der Autor Valentin Kailing. Dies führt oft dazu, dass Preisentscheidungen am Ende in das Management, nämlich auf den Geschäftsführer verlagert werden. Dieser ist jedoch nicht immer so tief wie die Verkaufs- oder Key Account-Teams im jeweiligen Kundenmarkt involviert oder weniger am aktiven Marktgeschehen in Kundenprojekten beteiligt, weshalb schnell falsche Preisentscheidungen getroffen werden können.

In seinem neuen Buch "Praktische Preis- und Konditionenpolitik" zitiert Kailing dazu zwei gängige Methoden:

  • relative Entscheidungsfreiheit über Preise, was den Verkäufer aufwertet,

  • die Kombination von viel Preiskompetenz mit einer am Deckungsbeitrag orientierten Prämierung des Verkäufers.

Beide Wege können nach Ansicht von Kailing jedoch entweder zur Preiserosion oder zu Problemen beim Deckungsbeitrag führen.

Kundenbasierter Ansatz als Lösung

Die Lösung liegt in einem kundenbasierten Ansatz: Entscheidend für die Erteilung von Preiskompetenz auch an Verkäufer sollte nicht allein die Stellung in der eigenen Vertriebsorganisation sein, sondern welches Maß an Entscheidungsspielraum die jeweilige Kundenebene erwartet, erläutert Kailing im Buchkapitel "Die Preiskompetenz des Verkäufers" Dabei ist es wichtig, dass Regelungen zur Preiskompetenz klar definiert werden und ein entsprechendes Controlling ausgeübt wird, ohne die Freiheit und Preiskompetenz der Verkäufer zu beschneiden.

Die Herausgeber des Buchs "Kundenorientierte Unternehmensführung", Hans H. Hinterhuber, Kurt Matzler, führen dazu an, dass das Thema Preisgestaltung einen zentralen Nerv im Unternehmen trifft: Sie beklagen, dass Führungskräfte heute verstärkt über intensiven Preiswettbewerb und die Schwierigkeit, Preise zu erhöhen, klagen, sich aber weniger als 15 Prozent aller Unternehmen systematisch mit Preismanagement beschäftigen.

Fazit: Mit einem kundenorientierten Ansatz in der Unternehmensführung, der die besten Player im Kundenprozess nach vorher definierten Preisstrategien zusammenbringt, lassen sich Preisdellen vermeiden und langfristige Kundenbeziehungen am besten schmieden.

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