Nachhaltige Produkte liegen im Trend, denn das Nachhaltigkeitsbewusstsein von Unternehmen und Verbrauchern steigt. Doch im Vertrieb leidet der Absatz durch Preishürden bei den Kunden.
Beim Kauf nachhaltiger Produkte sind Kunden aufgrund der aktuellen Preissteigerungen zurückhaltender geworden.
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Der Nachhaltigkeitstrend verfängt: Fast die Hälfte der Kunden in Deutschland achten Ergebnissen aus der Studie "Nachhaltiger Konsum – In guten wie in schlechten Zeiten?" des ECC Köln zufolge auf nachhaltige Produkte. Die Online-Befragung wurde im Juli und Oktober unter 500 deutschen Konsumenten durchgeführt. Vor allem bei den jungen Verbrauchern zwischen 18 und 29 Jahren steht hinter dem Kauf nachhaltiger Produkte ein expliziter Trend-Lebensstil mit entsprechenden Wertvorstellungen.
Profiteure des Trends sind etwa Lebensmittel-Discounter oder Unternehmen, die ihre Kunden zum Beispiel mit
- nachhaltigen Auszeichnungen und Zertifizierungen,
- Bio-Siegeln und
- fairen Produktionsbedingungen überzeugen und den Markenmehrwert auf ihren Produktvertrieb im Handel transferieren können.
Eine empirische Erhebung unter kleinen und mittleren Unternehmen, die die Autoren Wanja Wellbrock, Daniela Ludin, Erika Müller und Melina Bleibinhaus in ihrem essential "Nachhaltige Innovationen in klein- und mittelständischen Unternehmen" vorstellen, zeigt, dass viele nachhaltige Innovationen in der Zusammenarbeit verschiedener Unternehmensbereiche (71 Prozent), unter anderen mit dem Vertrieb, entstehen. Interaktion findet hier aber auch mit Kunden (62 Prozent) oder weiteren Stakeholdern (43 Prozent) statt. Im Vordergrund stehen Produkt- (64 Prozent), Service- (63 Prozent) oder Geschäftsmodellinnovationen (41 Prozent).
Höhere Preise, weniger Umsatz
Doch die aktuelle Inflationskurve weist nach oben. Damit einhergehende Preissteigerungen schaffen für den Vertrieb Probleme beim Absatz nachhaltiger Produkte, denn eine nachhaltige Lebensweise ist laut 58 Prozent der Studienteilnehmer (derzeit) nur schwer mit einem hohen Lebensstandard vereinbar. Das führt dazu, dass 30 Prozent von ihnen weniger Produkte kaufen, die nachhaltig sind. Höhere Preise bremsen also das Kaufkriterium ab und schaffen Preishürden für den Vertrieb.
Sales Excellence-Autor Johannes Spannagl stellt in seinem Beitrag "Nachhaltige B2B-Produkte erfolgreich verkaufen" (Ausgabe 7-8-/2022) zudem fest, dass es, "obwohl das öffentliche Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit und der Veränderungsdruck im Markt hoch ist", für die Unternehmen "kein Selbstläufer" zu sein scheint, nachhaltige Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen. Damit der Absatz später nicht auf der Strecke bleibt, empfiehlt er Unternehmen,
- bei innovativen Produkten den nachhaltigkeitsrelevanten Mehrwert herauszuarbeiten,
- im Vertrieb die generellen Nutzenhebel für relevante Kundenzielgruppen zu screenen und
- den Kundennutzen durch nachhaltige Produktelemente zu steigern (Seite 18).
Nachhaltigkeit kann vom Preis abgekoppelt sein
Allerdings zählen bei Käufern trotz der Preisaspekte manchmal eher bewusste Produktentscheidungen, wie weitere Ergebnisse aus der Studie deutlich machen. Danach werden zum Beispiel nicht-tierische Produkte öfter aufgrund von Nachhaltigkeit (37 Prozent) als aufgrund von Preisargumenten (18 Prozent) erworben. Auch beim erstmaligen Kaufabschluss energiesparender Energie-Alternativen steht häufiger eine Nachhaltigkeits- als eine Preisentscheidung im Vordergrund.
Gerade für die Entwicklung nachhaltiger Produkte ist das Wissen über die Kundenbedürfnisse für den Vertrieb noch entscheidender. "Zur Erforschung des Kundenwissens sollte ein Unternehmen vor allem qualitative Methoden nutzen" sowie Markttests und Panelerhebungen fahren, erklärt dazu der Springer-Autor Ulrich Scholz im Kapitel "Customer Insight - Kunden beobachten und verstehen" des "Praxishandbuchs Nachhaltige Produktentwicklung".
Wann wirklich Nachhaltigkeit und wann eher der Preis im Vordergrund steht, verdeutlicht die nachstehende Grafik:
ECC Köln, Studie Nachhaltiger Konsum 2022
Verantwortung liegt bei Industrie, Politik und Handel
Bei der Frage, wer eine nachhaltige Zukunft vornehmlich gestalten sollte, werden die Befragten aus der ECC-Studie deutlich: Hersteller und Industrie landen auf dem ersten Platz, gefolgt von Politik und dem Handel. Für diesen bedeutet die Wertung der Kunden: "Händler kommen nicht mehr umhin, Nachhaltigkeit in ihrem Geschäftsmodell aktiv mitzudenken", sonst verlieren sie die Konsumenten der Zukunft, sagt ECC-Projektmanagerin Julia Frings.