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07.11.2017 | Print | Im Fokus | Onlineartikel

Zeitungsanzeigen sind nicht tot

Autor:
Johanna Leitherer

Tageszeitungen kommen zwar schwer gegen die aktuelle Berichterstattung von TV und Web an. In Sachen Werbung hat das traditionelle Medium aber klar die Nase vorn: Fast jeder zweite Deutsche hält Zeitungsanzeigen für glaubwürdig und zuverlässig. 

Die von der Score Media Group in Auftrag gegebene Studie "Zeitungsfacetten 2017" zeichnet ein klares Bild: 42 Prozent der Leser vertrauen den Anzeigen in ihrer Tageszeitung. Im Gegensatz zur Fernsehwerbung, die rund ein Drittel der Befragten lästig findet, stören sich lediglich drei Prozent an den Anzeigen der Tageszeitung. Viele nutzen die Inserate aktiv, um sich über besondere Angebote wie Schlussverkäufe zu informieren (61 Prozent). Etwas mehr als ein Drittel hält die Zeitungswerbung sogar für ebenso interessant wie die redaktionellen Beiträge. Ganz besonders gut kommt es bei 47 Prozent der Leser an, wenn die Anzeigen einen regionalen Bezug haben.

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Advertorials versus klassische Printwerbung

Eine Wirkungsanalyse

Florian Dorner legt eine umfassende Analyse der aktuellen Kommunikationsform 'Advertorials', die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen Design untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen.

 

Um die genannten Interessen der Zeitungsleser aufzugreifen, können Werbetreibende zwischen verschiedenen Formen der Anzeigenaufbereitung wählen. Die klassische Printwerbung gibt sich durch die prominente Platzierung von Markenlogo und Slogan klar als solche zu erkennen. Dieses Format eignet sich besonders gut, um markenspezifische Sonderangebote, Schlussverkäufe oder Events anzukündigen. Des Weiteren haben sich die unauffälligen "Advertorials" bewährt, eine englische Wortschöpfung aus "Advertisement" und "Editorial", die Markenbotschaften und Produktwerbung in einen redaktionellen Artikel verpacken.

Kompetenzen in Advertorials beweisen

Advertorials fügen sich harmonisch in das Gesamtbild der Zeitung ein, indem Schriftart, Ausdruck, Text- und Bildkomposition den übrigen redaktionellen Beiträgen stark ähneln. Die meist textlastige Anzeige versucht, nicht nur Werbeinhalte erfolgreich zu transportieren, sondern den Lesern einen zusätzlichen Mehrwert in Form von weiterführenden Informationen zu liefern. So beziehen sich lokale Unternehmen beispielsweise auf aktuelle Themen in der Region wie Feste oder Events. Ebenfalls beliebt sind Ratgebertexte, die ein allgemein bekanntes Problem schildern und zu dessen Lösung auf ein bestimmtes Produkt verweisen. Lokale Fitness-Studios etwa können mit einem Artikel zum Thema Abnehmen ihr Gesundheitswissen unter Beweis stellen und im selben Atemzug ihre Dienstleistung anpreisen. 

Erwägen Marken ein Advertorial zu schalten, gilt es, die genaue Platzierung in der Tageszeitung abzuklären. "So ist die Erinnerung an die Anzeige höher, wenn sie in einem thematisch passenden Umfeld platziert wird, als wenn Anzeige und redaktionelles Umfeld nicht zusammenpassen", gibt Springer-Autor Florian Dorner im Buchkapitel "Wirkung von Advertorials und klassischer Printwerbung" zu bedenken (Seite 113). Das Advertorial eines lokalen Unternehmens muss somit unbedingt im Lokalteil landen, um als glaubwürdiger Zusatzinhalt wahrgenommen zu werden.

Die digitale Brücke schlagen

Je nach Marke können sich Zeitungsanzeigen also als sinnvoller Marketing- und Werbekanal erweisen. Vor allem lokale, stationäre Unternehmen profitieren von dem bürgernahen Medium. Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten allerdings auch die Marken mit regionalem Einzugskreis nicht allein auf Printwerbung setzen. Die Kunden von morgen nehmen auch für lokale Recherchen ihr Smartphone zur Hand und informieren sich über Anbieter in ihrer Nähe, bevor sie den Weg zum Laden auf sich nehmen - und diese Entwicklung ist längst in vollem Gange. Verleger haben die Notwendigkeit crossmedialer Lösungen längst erkannt: "Zeitungsverlage verfügen über langjährige Geschäftsbeziehungen zum Handel vor Ort und nutzen Kooperationen mit regionalen Online-Marktplätzen, um lokale Einkaufsmöglichkeiten auf ihrer Website zu integrieren", stellt Springer-Autor Gerrit Heinemann im Buchkapitel "Location-based App und Smartphone Commerce" fest (Seite 133). Marken, die in der Zeitung inserieren, sollten sich daher unbedingt über digitale Zusatzmöglichkeiten informieren.

Ohne den Spagat ins Digitale ist auch die Erfolgsmessung von Zeitungsanzeigen kaum möglich. Sogenannte QR-Codes ("Quick Response") bieten dafür seit geraumer Zeit die Lösung. Leser müssen das schwarz-weiße Vierecksmuster lediglich mit ihrem Smartphone über eine App scannen und gelangen auf die damit verknüpfte Webseite oder im Idealfall auf eine extra angelegte Landing-Page. Konsumenten erhalten schnelle Informationen auf ihr Handy, Anbieter wichtige Kennzahlen zur Messung der Kundenreaktion. Wer die Leser zum Scannen des QR-Codes motivieren möchte, kann zusätzlich mit exklusiven Rabatten oder Gutscheinen locken, die sich nur online aktivieren lassen.

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