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11.10.2016 | Private Banking | Im Fokus | Onlineartikel

Den Kundenwert bei vermögenden Kunden steigern

Autor:
Eva-Susanne Krah

Wohlhabende Kunden haben besondere Investmentbudgets, aber auch höhere Ansprüche und benötigen spezielle Beratung. Wie sich Private Banking mit systematischem Kundenwertmanagement rechnet.

Das Geschäft mit vermögenden Kunden könnte sich künftig für Banken mehr lohnen. Zu erwarten ist die einkommensstärkste und vermögendste Erbengeneration, die Deutschland je gesehen hat, wie der Springer-Autor Prof. Dr. Manfred Goeke im Buch "Banking & Innovation" zum Private-Banking-Sektor schreibt. Das steigende Erbschaftsvolumen in Deutschland bis zum Jahr 2020 verdeutlicht die Chancen in diesem Geschäftsfeld. Nach der neuesten Studie des Deutschen Instituts für Altersvorsorge werden bis 2020 2,6 Billionen des rund 9,6 Billionen Euro umfassenden Vermögensbestandes der privaten Haushalte vererbt, das entspricht 27 Prozent. Ein Zehntel der Erbschaften entfallen auf Sachwerte, jeweils knapp die Hälfte auf Immobilien und Geldvermögen.
Goeke zitiert eine Studie der Boston Consulting Group von 2015, wonach 350.000 Dollar‐Millionäre in Deutschland leben. Davon verfügen 679 über ein Vermögen von mehr als 100 Millionen US-Dollar. Die Frankfurt School of Finance and Management beziffert laut Goeke den deutschen Private-Banking-Markt auf 1,2 Millionen Kunden, die Assets under Management mit Volumina größer als 250.000 Euro. 

Ansprüche an Beratung bei reichen Kunden steigen

Gerade die Beratung vermögender Kunden steht unter einem höheren Erfolgsdruck und muss von einem effizienten Kundenwertmanagement gedeckt sein. Goeke betont, dass Private-Banking-Berater neben der fachlich exzellenten Kapitalmarktexpertise vor allem die absolute Ausrichtung auf den Kunden in den Vordergrund stellen sollten. Dazu sind Informationen über das Unternehmen, dessen Branche und Konkurrenz sowie Interesse an unternehmerischen Fragestellungen, wie Risikomanagement, neue Bilanzierungsvorschriften und Compliance-Problematik, wichtig. Vermögende Kunden legen besonderen Wert auf gute Servicequalität, Diskretion und ganzheitliche Beratung, bemerkt der Bankmagazin-Autor Alexander Morof im Beitrag "Reiche Kunden sind wählerisch" (Bankmagazin-Ausgabe 7-8/2106, Seite 40), zur vermögenden Klientel.

Nicht nur beim Anlagevolumen und der Risikobereitschaft gibt es drastische Unterschiede im Private Banking, sagt Stephan Paxmann, Vorsitzender des TME Instituts für Vertrieb und Transformationsmanagement in Frankfurt am Main. Auch die schärferen Regulierungsvorgaben und wachsende Kundenansprüche stellten Vermögensberater in Kreditinstituten vor Herausforderungen, schon aufgrund des immensen Zeiteinsatzes. Demgegenüber muss ein entsprechender Return-on-investment (ROE) stehen, so Paxmann.


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Der Wert der einzelnen Kunden müssen Banken deshalb so kostengünstig wie möglich analysieren und sich auf diejenigen Kunden konzentrieren, die den größten Gewinn versprechen. Ein Blick des Instituts auf die Praxis im Private Banking zeigt, dass Banken hier sehr unterschiedlich vorgehen. So werden etwa nur Kosten und Umsatz berücksichtigt, jedoch nicht die Beurteilung der Qualität der Kundenbeziehung integriert.

Methoden wie

  • die rein monetär ausgerichtete Kundenumsatzanalyse,
  • die Berechnung des Kundenwerts nach dem Kundendeckungsbeitrag inklusive der Fixkosten pro Kunde oder 
  • der Customer Lifetime Value, also der Wert einer Kundenbeziehung über den gesamten Kundenlebenszyklus, sowie
  • den Risk adjusted value. Er steht für den aktuellen und für die Zukunft prognostizierten Cash-Flow einer Kundenbeziehung sowie den Risikograd des Kundenportfolios.

werden jedoch ingesamt in der Betrachtung vermögender Kunden zu selten einbezogen. 

Scoring-Modell erfasst monetäre und nicht-monetäre Aspekte

Optimal in der Betreuung, um den Kundenwert zu verbessern, ist aus Sicht von Paxmann ein Scoring-Modell. Denn es bewertet monetäre wie nicht-monetäre Aspekte, die anschließend gewichtet und zu einem eindimensionalen Kundenwert zusammengeführt werden. Dabei verhindert eine so genannte multiplikative Verknüpfung, dass unverzichtbare Bewertungsfaktoren, die mit nahe Null bewertet werden, durch eher unwichtige mit einer höheren Bewertung überdeckt werden. Weitere Faktoren sind das Cross-Selling-Potenzial, der Durchschnittsumsatz pro Bankauftrag und der Informationen dazu, ob der Kunde alle seine Finanzanlagen mit nur einer Bank abwickelt. Falls ja, steigt dementsprechend der Kundenwert für die Bank. Dabei kommt den Kundenberatern eine wesentliche Rolle zu, denn sie verfügen über alle Daten und Fakten zum Kunden. Zudem sind sie Steuerer der Kundenbeziehung, indem sie die optimale Auswahl der Leistungen für die Kunden bestimmen. 

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