Skip to main content
main-content

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Ökologische Produkte haben in den 1980er und 1990er Jahren in vielen Branchen erfolgreich Marktnischen besetzt. Waren es anfangs überwiegend kleine ökologische Pionierunternehmen, die ökologische Produkte auf den Märkten einführten, so engagieren sich in jüngster Zeit vermehrt auch grössere Unternehmen. Als Branchen, die z.Zt. eine solche „zweite Entwicklungsstufe“1 durchleben oder schon durchlebt haben, können exemplarisch die Lebensmittelbranche (Bio-Lebensrnittel), die Elektrizitätsbranche (Energiegewinnung aus regenerativen Ressourcen) oder die Bankenbranche (ökologische Investmentfonds) genannt werden. Die Motivation vor allem der grösseren Unternehmen wandelt sich dabei zusehends von einer durch externen Druck erzwungenen defensiven Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen (Marktabsicherung) hin zur offensiven Suche und Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.
Arnt Meyer

2. Konzeptionelle Grundlagen

Zusammenfassung
Die konzeptionellen Grundlagen sollen dazu dienen, den Themenbereich der vorliegenden Arbeit theoretisch zu umfassen und gleichzeitig der nachfolgenden Untersuchung ein Raster vorzugeben. Aus diesem Grund erfolgt in diesem Kapitel eine Konzentration auf die Erklärung von Wettbewerbsvorteilen einerseits (Kapitel 2.1) und Wettbewerbsstrategien sowie daraus abgeleiteten Handlungen andererseits (Kapitel 2.2).31 An dieser Stelle wird davon ausgegangen, dass Wettbewerbsvorteile und -Strategien interdependent sind. Wettbewerbsvorteile resultieren aus bestimmten Wettbewerbsstrategien, begründen aber zudem auch die Ableitung weiterer Strategien.32
Arnt Meyer

3. Wettbewerb im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel

Zusammenfassung
Aus der Einleitung wird deutlich, dass nicht die gesamte textile Kette sondern Unternehmen des Bekleidungsdetailhandels im Zentrum der Analyse unternehmerischer Handlungsoptionen stehen. Diese Einschränkung wird vorgenommen, um eine ansonsten drohende Oberflächlichkeit zu verhindern und eine spezifische Branche detailliert beschreiben zu können. Sowohl ökologische Probleme als auch wettbewerbsstrategische Handlungspotentiale werden in ihrer Gesamtheit jedoch erst mit einem Blick auf die gesamte Wertschöpfungskette deutlich. Um diesem Argument zu entsprechen, werden die anderen Wertschöpfungsstufen in der folgenden Wettbewerbsanalyse nicht vollständig ausgeschlossen. Ihre Relevanz wird allerdings vorrangig aus der Perspektive des Bekleidungsdetailhandels geprüft.177 In diesem Kapitel werden folgende Fragestellungen näher beleuchtet:
  • • Welches sind die bedeutendsten Wettbewerbskräfte, die auf Unternehmen des schweizerischen Bekleidungsdetailhandels einwirken?
  • • Wie ist die Intensität des Wettbewerbs im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel einzustufen?
  • • Wodurch sind idealtypische Positionierungs- und Ressourcenstrategien von unterschiedlichen Unternehmen des Bekleidungsdetailhandels gekennzeichnet?
  • • Wie ist die gegenwärtige und zukünftige Wettbewerbssituation unterschiedlicher Unternehmenstypen im Bekleidungsdetailhandel zu beurteilen?
Arnt Meyer

4. Ökologische Analyse der textilen Kette

Zusammenfassung
Die Branchenstrukturanalyse und die Betrachtung der Unternehmenstypen im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel zeigen wenig Anzeichen dafür, dass der Umweltschutz allgemein oder ökologische Bekleidungsprodukte im speziellen Einfluss auf den Branchenwettbewerb nehmen. Dies soll im folgenden näher untersucht werden. Entsprechend der „Logik der ökologischen Transformation“342 wird zunächst eine ökologisch-technische Betrachtung vorgenommen, um die wesentlichen ökologischen Probleme in der textilen Kette zu identifizieren und zu beschreiben. Diese Betrachtung konzentriert sich in der leitenden Forschungsfrage:
  • • Welches sind die bedeutendsten äkologischen Probleme in der textilen Kette?
Arnt Meyer

5. Wettbewerbsstrategien für ökologische Bekleidungsprodukte

Zusammenfassung
Die Branchenstruktur- und Unternehmenstyp-Analyse (Kapitel 3) sowie die ökologische Analyse (Kapitel 4) verdeutlichen, dass für ökologisch defensiv ausgerichtete Unternehmen keine akute Gefährdung der Wettbewerbsfähigkeit besteht. Im Kern heisst dies: Unternehmen des schweizerischen Bekleidungsdetailhandels können sich aus Gründen einer Risikominimierung kurz- bis mittelfristig auf ökologische Marktabsicherungsstrategien beschränken.530 Auch wenn keine unmittelbare ökonomische Notwendigkeit gegeben ist, produktökologische Aktivitäten vorzunehmen, so kann in diesen doch eine ökonomische Chance liegen. In den weiteren Ausführungen wird daher der defensive Strategiebereich (Primärziel: Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen) verlassen. Vielmehr stehen nun offensive, zukunftsgerichtete Wettbewerbsstrategien für ökologische Bekleidungsprodukte im Mittelpunkt. Die Ausführungen sind vor allem der Frage gewidmet, ob — und wenn ja wie — Unternehmen des schweizerischen Bekleidungsdetailhandels durch ökologische Bekleidungsartikel Wettbewerbsvorteile generieren können.531
Arnt Meyer

6. Fallstudie COOP NATURA Line

Zusammenfassung
Die folgende Fallstudie dient dazu, die in Kapitel 5 hergeleiteten theoretischen Überlegungen zum Spannungsfeld von (Produkt-)Ökologie und Wettbewerbsvorteilen anhand eines konkreten Unternehmensbeispiels zu illustrieren.897 Mit der COOP NATURA Line (im folgenden CNL) wurde ein Anschauungsobjekt gewählt, das erstens aus dem (konventionellen) schweizerischen Bekleidungsdetailhandel (Content Retailer) stammt, sich zweitens durch ein hohes ökologisches Produkt-Anforderungsprofil auszeichnet und drittens weithin als eine der erfolgreichsten Praxisumsetzungen gilt.
Arnt Meyer

7. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
In der vorliegenden Arbeit wurde aus einer wettbewerbsstrategischen Perspektive analysiert, ob und wie Unternehmen durch die Lancierung ökologischer Produkte Wettbewerbsvorteile erzielen können. Die Untersuchung wurde exemplarisch anhand des schweizerischen Bekleidungsdetailhandels und ökologischer Bekleidungsprodukte durchgeführt. Wie in den folgenden Ausführungen noch einmal kurz dargestellt wird, ist diese Branche in produktökologischer Hinsicht wenig entwickelt: Das heisst, dass es bisher nur wenige Unternehmen gibt, die ökologische Produkte lanciert haben. Die Analyse von Strategie- und Handlungsoptionen konnte daher weitgehend auf das Erzielen von Pioniervorteilen („first mover advantages“) konzentriert werden. Wettbewerbsdynamische Überlegungen waren folglich nebensächlich. Drei wesentliche Gedanken prägten das Vorgehen innerhalb der Arbeit.
Arnt Meyer

8. Literaturverzeichnis

Ohne Zusammenfassung
Arnt Meyer

9. Anhang: Verzeichnis der interviewten Personen

Ohne Zusammenfassung
Arnt Meyer

Backmatter

Weitere Informationen