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29.09.2014 | Produkteinführung | Im Fokus | Onlineartikel

Pricing darf nicht an letzter Stelle stehen

Autor:
Andrea Amerland
2 Min. Lesedauer

Die meisten neu eingeführten Produkte floppen. Der Grund: Erst kurz vor der Markteinführung wird über das Pricing nachgedacht. Zu spät, so das Ergebnis der Global Pricing Study 2014.

Die Zahlen erschrecken: 72 Prozent der neueingeführten Produkte verfehlen das geplante Gewinnziel. Bei einem Viertel der Unternehmen erreichen neue Produkte sogar nie die Gewinnerwartungen. Das ist das zentrale Ergebnis der Global Pricing Study 2014, die zum dritten Mal durch die Beratung Simon-Kucher & Partners und der Community Professional Pricing Society (PPS) als Online-Befragung durchgeführt wurde. Als Hauptgrund für das Scheitern neuer Produkte konnte der Zeitpunkt ermittelt werden, zudem erstmals über die Preisstruktur nachgedacht wird.

Pricing ist nicht Teil des Innovationsprozesses

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Das Pricing erfolgt demnach zumeist erst kurz vor der Marktreife. Ein fataler Fehler. Denn je früher Unternehmen die Preispolitik im Innovationsprozess berücksichtigen, Kundenerwartungen und Zahlungsbereitschaft mit einbeziehen, um so wahrscheinlicher ist eine erfolgreiche Produkteinführung. Von den befragten Führungskräften aus mehr als 40 Ländern (hauptsächlich Europa, Amerika und Asien) berücksichtigen nur 42 Prozent Pricing und Marketing gleich zu Beginn des Entwicklungsprozesses, so dass sie nach Marktführung weniger nachbessern müssen. In diesen Unternehmen ist das Preismanagement auch auf der Führungsebene verankert.

Preis muss marktorientiert festgelegt werden

Derzeit wird der Preis noch als Teil des Markteinführungskonzepts gesehen, so Springer-Autor Klaus Aumayr im Buchkapitel "Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, Prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement". Dabei sollte die Preisbestimmung marktorientiert erfolgen, sich also nicht allein auf die Kosten stützen, "sondern vor allem auf Reaktionen der Marktteilnehmer" (Seite 177), so Manfred Bruhn. Im Buchkapitel "Entscheidungen der Preispolitik" definiert der Springer-Autor folgende Verfahren der praxis- und marktorientierten Preispolitik:

  • Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse
  • Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate
  • Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko
  • Marginalanalytische Preisbestimmung

    • Preisfestlegung im Monopol
    • Preisfestlegung im Preisfestlegung im Oligopol
    • Preisfestlegung im Polypol
  • Dynamisches Preismanagement

Doch warum steht der Preis bei vielen Unternehmen bei der Produkteinführung an letzter Stelle? Der "Innovationsprozess besteht aus einer großen Anzahl an Elementen (Idee, Umsetzung, Markt, Technologie etc.), einer großen Anzahl an Abhängigkeiten und darunter vielen nicht-linearen Abhängigkeiten zwischen diesen Elementen" (Seite 95), schreiben die Springer-Autoren Andreas Szinovatz und Christian Müller im Buchkapitel "Management der Komplexität im Innovationsprozess". Wohl auch deswegen kümmern sich Produktmanager häufig erst wenige Tage oder Wochen vor der Markteinführung um den Preis.

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