Was Marketer von Start-ups lernen können

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Immer mehr Firmen suchen nach Start-ups als Kooperationspartner, um von deren Ideen und Trendgespür zu profitieren. Die Elektronikmarktkette Media-Saturn etwa hat dafür eigens ein Gründerzentrum in München eingerichtet. Angang des Jahres standen die ersten vier Start-ups fest, die dort für 20 Wochen einziehen: MyhomeServices, Kaputt.de, Expertiger.de und Deutsche Technikberatung – allesamt Anbieter von neuen technischen Services.

Neue Geschäftsfelder erschließen

"Wir hatten hochkarätige Bewerbungen aus vielen Bereichen entlang unserer Wertschöpfungskette – vom Logistik-Konzept über Apps bis zum fertigen Produkt“, erklärt Martin Sinner, CEO der Electronics Online Group von Media-Saturn. Das Unternehmen investiert finanziell in die ausgewählten Start-ups, bietet ihnen Coaching sowie Pilot-Kooperationen, beispielsweise für Markttests in den Filialen. Während die Gründer sich so professionalisieren, will Europas größter Elektronikhändler auf diese Weise Markttrends aufspüren und überprüfen, um neue Geschäftsfelder zu erschließen.

Worauf es Marketern bei der Zusammenarbeit mit Start-ups am meisten ankommt, hat derweil die Studie "Brands working with Startups" der amerikanischen Association of National Advertisers (ANA) untersucht. Das Ergebnis: Neben dem Interesse an den technologischen Entwicklungen stehen bei den Kooperationen am stärksten Social Media sowie Content-Entwicklung und -Management im Zentrum.

Die wichtigsten Ergebnisse der ANA-Studie

1. Kooperationsgründe: Technologische Trends erkennen und testen, um Innovationen anzustoßen und sich Wettbewerbsvorteile zu akzeptablen Kosten zu verschaffen.
2. Häufigste Kooperationsprojekte im Bereich Marketing und Werbung: Social Media (53 Prozent), Content-Entwicklung und -Management (49 Prozent), Forschung & Analytics (45 Prozent), Mobile Advertising (43 Prozent), Marketing Automation (39 Prozent).
3. Wichtigster Vorteil: Für technische Aufgaben/Probleme, muss keine Technik gekauft werden, sondern es werden fertige, technische Lösungen erworben.
4. Erfolgskontrolle: Der Erfolg der Zusammenarbeit lässt sich unmittelbar am Umsatz überprüfen.
5. Budget: 88 Prozent der Unternehmen finanzieren die Zusammenarbeit mit Startups aus dem vorhandenen Marketingbudget. 53 Prozent lassen sich bei der Suche nach geeigneten Startups von ihren Agenturen unterstützen.
6. Größte Hürde für eine Zusammenarbeit: Unfähigkeit von Startups, ihr Angebot richtig zu erklären.

Netzwerke als Erfolgsfaktor

Um innovativen Ideen dabei zu helfen, sich im Unternehmen auszubreiten und letztlich als Produkt-, Prozess- oder Dienstleistungsinnovation realisiert zu werden, scheint ein weiterer Faktor nicht unerheblich: "Neuere Studien zeigen, dass zwischenmenschliche Beziehungen, also soziale Netzwerke, hier eine entscheidende Rolle spielen", stellen Christian Fieseler et al. in ihrem Beitrag "Eine Kultur der Innovation: Die Bedeutung von Innovationsnetzwerken" fest (Seite 315).

Die Verbindungen, Interaktionen und Dynamiken zwischen den Akteuren innerhalb und außerhalb einer Organisation leisten demnach Innovationen Vorschub und dienen auch der Vermeidung von Unsicherheit und der Reaktion auf Erfordernisse aus der Unternehmensumwelt. Darüber hinaus könne die Unternehmenskommunikation die Veränderung und Anpassung der Netzwerke über den Innovationsprozess hinweg unterstützen und vorantreiben, erklären die Springer-Autoren (Seite 331).