Produktmanagement

Produkte sind die Basis des wirtschaftlichen Handels. Sie werden in modernen Gesellschaften gegen Geld getauscht, um den persönlichen Bedarf der Individuen zu befriedigen. Die Vielzahl der Kundenwünsche und das Bestreben der Anbieter, diese optimal zu erfüllen, führt in den meisten Unternehmen zu einer starken Ausweitung der Sortimente. Ein einzelner Marketingleiter kann diese Vielfalt häufig nicht mehr beherrschen, weshalb in den Organigrammen der Firmen immer öfter die Position des Produktmanager auftaucht. Mit dieser Organisationsform können Mehrproduktunternehmen aller Größen und Branchen sicher auf Markt- und Erfolgskurs gehalten werden.

Die Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens dient der empirischen Fundierung betriebwirtschaftlicher und im Speziellen produktpolitischer Entscheidungen. Denn glaubwürdige und verlässliche Informationen sind im Produktmanagement die Voraussetzung zur Sicherstellung von Wettbewerbsfähigkeit und Kundenorientierung von Unternehmen. Durch das proaktive, rechtzeitige und gründliche Sammeln von internen und externen Informationen lassen sich Risiken im Produktmanagement reduzieren. Das fundierte Treffen von Entscheidungen wird dadurch für die Verantwortlichen erst möglich. Eine umfassende Analyse der strategischen Ausgangssituation liefert dem Produktmanagement die Informationsgrundlage für Zielfestlegung, Strategieentwicklung sowie Maßnahmenplanung, -umsetzung und -kontrolle. Mittels Marktanalysen können Marktumstände und Veränderungen im Umfeld des Unternehmens erfasst werden, um rechtzeitig Chancen und Risiken identifizieren zu können. Auf der anderen Seite hilft die Analyse des eigenen Unternehmens dabei, Kernkompetenzen und Erfolgspotentiale zu erkennen und zu nutzen.

Innovationen besitzen für Unternehmen eine herausragende — ja sogar überlebenswichtige — Bedeutung. Nur mit Innovationen ist für die meisten Unternehmen ein langfristiges Überleben am Markt möglich, sie sind der Schlüssel zu dauerhaftem Erfolg und können die Zukunft der Unternehmen sichern. Die meisten Produkte weisen eine begrenzte Lebensdauer auf, ihr Lebenszyklus ist nach einer gewissen Zeit durchlaufen und sie müssen durch neue Produkte ersetzt werden. Da bei einer Neuprodukteinführung die Floprate bis zu 90 Prozent betragen kann, ist eine systematische Erarbeitung von Innovationen unerlässlich. Sie offenbaren die Kundenorientierung von Anbietern und schaffen neuen Kundennutzen. Ein innovativer Hersteller kann schnell auf sich verändernde Kundenerwartungen reagieren und die Bedürfnisse mit neuen Produkten und Dienstleitungen befriedigen.

Aus der Vielzahl der generierten Produktideen kristallisiert sich nach und nach eine Idee heraus, die das Unternehmen weiterverfolgen und bis zur Marktreife führen will. Der nächste Schritt in der Entwicklung des Neuproduktes ist eine möglichst verlässliche Ermittlung der Produktanforderungen der Konsumenten sowie die Strukturierung und Gewichtung der Anforderungen.

Für Unternehmen existieren verschiedene Möglichkeiten, ihr Gut aus der Anonymität des Marktes herauszuheben, auf bestimmte Eigenarten hinzuweisen und Verwendungszwecke sowie Nutzenversprechen zu suggerieren. Neben kommunikationspolitischen Aktivitäten, wie Werbung und Verkaufsförderung, kommt vor allem die Markierung der Leistung in Betracht.

Ist ein Unternehmen an dem Punkt angelangt, an welchem es seine Leistungen erfolgreich in den Zielmarkt einführen und dort positionieren konnte, gilt es diese von nun an kontinuierlich zu pflegen und gegebenenfalls zu optimieren. Angestrebte Zielsetzungen liegen dabei insbesondere in der Verlängerung der Produktlebenszyklen, der Absicherung und Verteidigung erkämpfter Marktpositionen, der Steigerung von Umsatz und Gewinn, der Optimierung von Leistungs- und Kundenpotentialen und der Verbesserung von Kapazitätsauslastungen sowie der generellen Leistungserstellungsprozesse. Um bereits frühzeitig Hinweise auf die Notwendigkeit von Veränderungsmaßnahmen zu erhalten, empfiehlt sich die Implementierung eines Frühwarnsystems. Dieses sollte dazu in der Lage sein, anhand geeigneter Indikatoren externe Entwicklungen abzubilden und so den Handlungsbedarf des Unternehmens aufzuzeigen. Als Indikatoren können beispielsweise absolute Verkaufszahlen, Verkaufspotentiale, relative Marktanteile, Umsatzwachstum, Umsatzpotentiale oder auch ‚weiche’ Faktoren wie die Markentreue dienen. Eine Möglichkeit auf identifizierte negative Entwicklungen zu reagieren, stellt die Modifikation der bisherigen Leistungen dar.