Produktmanagement

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. 1. Einleitung

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   Das Kapitel führt in das Thema des digitalen Produktmanagements ein und verankert es historisch in der Entwicklung des klassischen Produktmanagements. Es werden zentrale Begriffe wie „digitale Produkte“ erläutert. Darüber hinaus wird das digitale Produktmanagement systematisch von verwandten Disziplinen wie klassischem Produkt- und Projektmanagement abgegrenzt. Dabei werden sowohl funktionale als auch institutionelle Perspektiven beleuchtet. Als konzeptioneller Rahmen wird das 6-D-Modell eingeführt, das die sechs Phasen des digitalen Produktmanagements umfasst: Product Discovery, Product Direction, Product Delivery, Delivered Product, Product Diffusion und Product Data & Insights. Das Modell bildet die Grundlage für die Struktur des Lehrbuchs und bietet Leser:innen eine praxisnahe Orientierung für die digitale Produktentwicklung. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über den Aufbau des Buches und den thematischen Zusammenhang der folgenden Kapitel.

3. 2. Arten und Eigenschaften digitaler Technologien, Produkte und Geschäftsmodelle

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel gibt einen umfassenden Überblick über die besonderen Eigenschaften digitaler Produkte, die für das digitale Produktmanagement von zentraler Bedeutung sind. Zunächst werden grundlegende Konzepte wie Informationsgüter, digitale Artefakte und digitale Objekte erläutert, bevor die Eigenschaften digitaler Technologien anhand von Konzepten wie der Layered Modular Architecture, Generativität und Konvergenz vertieft werden. Anschließend erfolgt eine detaillierte Betrachtung digitaler Produkte, wobei deren spezifische Merkmale wie Null-Grenzkosten, Netzwerkeffekte und Exponentialität herausgearbeitet werden. Darauf aufbauend werden digitale Geschäftsmodelle klassifiziert. Abschließend diskutiert das Kapitel die Auswirkungen dieser Eigenschaften auf das digitale Produktmanagement und leitet Implikationen für die Entwicklung und Steuerung digitaler Produkte ab.

4. 3. Erfolg von digitalen Produkten

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel untersucht die Erfolgsfaktoren digitaler Produkte aus einer multidimensionalen Perspektive und zeigt, wie diese im digitalen Produktmanagement berücksichtigt werden können. Zunächst wird die Dimension der Desirability analysiert, die den Wert für Nutzer:innen durch Nutzenstiftung (Utility), Benutzerfreundlichkeit (Usability) und Nutzungsvergnügen (Pleasurability) beschreibt. Anschließend wird die wirtschaftliche Tragfähigkeit (Viability) digitaler Produkte untersucht, wobei zwischen wirtschaftlichen Potenzialen durch den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen und der tatsächlichen Realisierung wirtschaftlichen Erfolges unterschieden wird. Darüber hinaus werden ethische und rechtliche Aspekte als Teil der Integrität (Integrity) von digitalen Produkten thematisiert, bevor abschließend die Realisierbarkeit (Feasibility) im Hinblick auf technische, ressourcenseitige und zeitliche Machbarkeit betrachtet wird. Das Kapitel zeigt damit die zentralen Herausforderungen und Zielkonflikte im digitalen Produktmanagement und bildet die Grundlage für die weiterführenden Analysen in den folgenden Kapiteln.

5. 4. Prozesse zur Entwicklung digitaler Produkte

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   Digitale Produkte entstehen in einem Spannungsfeld aus technologischen Möglichkeiten, Nutzerbedürfnissen und organisatorischen Rahmenbedingungen. Dieses Kapitel erzeugt systematisch einen Überblick über die Entwicklungsansätze digitaler Produkte und zeigt die Unterschiede zwischen klassischen und modernen Prozessansätzen auf. Zunächst werden traditionelle Modelle wie das Phasenmodell, der Wasserfall-Ansatz und das V-Modell vorgestellt, bevor moderne agile Methoden wie Scrum, Kanban und Lean Startup analysiert werden. Dabei wird diskutiert, wie sich Entwicklungsprozesse durch digitale Technologien und Innovationen kontinuierlich weiterentwickeln. Zudem wird die Rolle von Design Thinking und Growth Hacking als kreative und datengetriebene Ansätze zur Produktentwicklung hervorgehoben. Abschließend erfolgt eine Reflexion über die Implikationen dieser Prozesse für das digitale Produktmanagement und das 6-D-Modell.

6. 5. Product Discovery

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   In diesem Kapitel wird die Bedeutung der Product Discovery als zentrale Phase bei der Entwicklung digitaler Produkte herausgearbeitet. Zunächst werden die Ziele der Product Discovery definiert und deren Rolle in der Reduktion von Unsicherheiten und Risiken dargestellt. Danach werden die verschiedenen Prozessschritte, darunter explorative Forschung, Synthese, Ideation, Prototyping, Experimentieren und Testen detailliert beschrieben. Dabei wird aufgezeigt, wie durch datengetriebene Entscheidungen und iterative Methoden, wie Design Thinking und Lean Startup, Produktrichtungen entwickelt werden. Abschließend werden Continuous Discovery und das Management der Product Discovery diskutiert.

7. 6. Product Direction

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   Im Rahmen dieses Kapitels erfolgt eine umfassende Diskussion von Ebenen und Konzepten zur Beschreibung einer Produktrichtung. Entscheidungen im Rahmen des Produktmanagements können sich sowohl auf ein Produktportfolio als auch auf ein bestimmtes digitales Produkt beziehen. Ausgehend von einer Erläuterung der Portfolioentscheidungen, werden die strategische, taktische und operative Richtung digitaler Produkte unterschieden. Darauf aufbauend erfolgt eine tiefe Diskussion von strategischen Konzepten wie Produktvisionen, Nutzenversprechen, Positionierungen, Geschäftsmodellen und Produktprinzipien. Darüber hinaus werden Timing-Strategien und Produkt-Roadmaps ebenso herausgearbeitet wie Make-or-Buy-Strategien. Im Anschluss an die Diskussion der strategischen Produktrichtung wird die taktische Planung der taktischen Produktrichtung betrachtet. Hierbei werden Instrumente wie OKRs, Opportunity Solution Trees, User Story Maps oder Service Blueprints näher betrachtet.

8. 7. Product Delivery

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel beschreibt die Umsetzung der Ergebnisse von Product Discovery und Product Direction in konkrete Produkte und Features. Es beginnt mit einer Definition der Product Delivery und grenzt diese von Discovery und Direction ab. Anschließend werden zentrale Elemente des Anforderungsmanagements (als operative Produktrichtung), darunter User Stories, Use Cases, Prototyping und Backlog-Management, detailliert vorgestellt. Darauf aufbauend wird Softwareentwicklung als Kernprozess der Product Delivery beschrieben, inklusive Programmierung, Architektur, Testverfahren und Deployment-Methoden wie Continuous Delivery. Darüber hinaus wird auf die Bedeutung von agilen Methoden und Tools zur Optimierung der Entwicklungsprozesse eingegangen. Abschließend werden Best Practices zur effizienten Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement, Entwicklungsteams und weiteren Stakeholdern diskutiert.

9. 8. Product Diffusion & Growth

   Lutz Göcke, Michael Schultheiß

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel behandelt das Thema Wachstum digitaler Produkte und zeigt Strategien zur erfolgreichen Markteinführung. Zunächst werden grundlegende Wachstumsmodelle, wie Funnel- und Growth-Loops, erläutert. Anschließend werden verschiedene Wachstumsmuster (Paid, Sticky, Viral Growth) und Go-to-Market-Strategien untersucht. Der Fokus liegt dabei auf Product-Led Growth (PLG) als Mechanismus zur Marktdurchdringung und Kundenbindung. Zudem werden Maßnahmen zur Optimierung der Kundenakquise, -aktivierung und -bindung im digitalen Produktmanagement vorgestellt. Abschließend werden internationale Markteintrittsstrategien analysiert. Dabei wird insbesondere auf das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung digitaler Produkte näher eingegangen.

10. 9. Product Data & Insights

    Lutz Göcke, Michael Schultheiß

    Zusammenfassung

    Dieses Kapitel behandelt die Bedeutung von Daten für das digitale Produktmanagement und erläutert den Prozess der Informationsversorgung. Zunächst wird der Informationsbedarf von Produktteams definiert, bevor Methoden zur Erfassung, Analyse und Nutzung von Produktdaten beschrieben werden. Die Aufbereitung von Daten wird in deskriptive, diagnostische, prädiktive und präskriptive Analysen unterteilt. Zudem werden Werkzeuge, wie Dashboards und Berichte, als Mittel zur Informationsübermittlung an Stakeholder vorgestellt. Abschließend wird diskutiert, wie datengetriebene Entscheidungen die Entwicklung und Optimierung digitaler Produkte unterstützen und Produktmanager:innen helfen, fundierte Richtungsentscheidungen zu treffen.

11. 10. Product Leadership

    Lutz Göcke, Michael Schultheiß

    Zusammenfassung

    In diesem Kapitel wird die Rolle von Produktmanager:innen als laterale Führungskräfte im digitalen Produktmanagement beleuchtet. Zunächst wird die Struktur cross-funktionaler Teams analysiert und Erfolgsfaktoren für High-Performance-Teams vorgestellt. Anschließend wird auf Stakeholder-Management eingegangen. Dies beinhaltet die Identifikation, Analyse und Einbindung relevanter Anspruchsgruppen. Darüber hinaus werden Entscheidungsfindung und Konfliktmanagement in Produktteams und zwischen Stakeholdern thematisiert. Abschließend werden verschiedene Einflussmechanismen der lateralen Führung, darunter Verständigung, Macht und Vertrauen, betrachtet und ihre Relevanz für die Steuerung und Motivation von Teams diskutiert.

12. 11. Product Organisation

    Lutz Göcke, Michael Schultheiß

    Zusammenfassung

    Dieses Kapitel diskutiert die Gestaltung von Produktorganisationen in Unternehmen. Zunächst werden Produktorganisationen von Projektorganisationen abgegrenzt und deren Einflussgrößen und Gestaltungsprinzipien erläutert. Darauf aufbauend erfolgt eine detaillierte Diskussion der zwei zentralen Aufgabenbereiche der Organisationsgestaltung: der organisatorischen Differenzierung und der organisatorischen Integration. Im Kontext der organisatorischen Differenzierung erfolgt die Bildung von Organisationseinheiten, Teams und Stellen. Für die Erfüllung der Gesamtaufgabe einer Produktorganisation sind die Tätigkeiten in einzelnen Einheiten im Hinblick auf diese Gesamtaufgabe zu integrieren. Diese organisatorische Integration kann über verschiedene Maßnahmen, wie die Bildung von Hierarchien, Alignmentprozessen oder Projekten, erfolgen.

13. Backmatter