Die Zeitschriftenvermarktung hat noch Potenzial

×

Obwohl der gedruckten Presse immer wieder das Ende vorhergesagt wird, belegen Dutzende neuer Titel, dass sie recht lebendig ist. Doch das Potenzial des Point-of-Sale-Marketings wird nicht ausgeschöpft.

"Kot und Köter" oder "Bilanz", "Working Women" oder "Salon"? Wer gern mal eine neue Zeitschrift liest, hatte im vergangenen Jahr wieder reichlich Auswahl: 111 Magazine kamen laut dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger 2014 neu auf den Markt, der im Jahr 2013 bereits 1.569 Titel umfasste. Ein „analoger Switch off“ ist trotz fortschreitender Digitalisierung bis auf Weiteres ganz offensichtlich nicht zu befürchten.

Print-Einnahmen dominieren weiter

Print werde auch 2018 noch einen Großteil der Werbe- und Vertriebseinnahmen generieren, prognostiziert der Themenreport Zeitungen 2018 von Mediareports Prognos. Digital habe in keinem Bereich auch nur annähernd die 50 Prozent-Grenze erreicht, und viele Stammleser seien über 60 Jahre alt und würden der Zeitung nicht in den digitalen Bereich folgen wollen.

Nichtsdestotrotz leiden gedruckte Zeitungen und Zeitschriften massiv unter dem verschärften Wettbewerbsdruck insbesondere durch digitale Medienangebote. So belegt etwa eine Online-Befragung des Statistikportals Statista mit 1.000 Teilnehmern im Oktober 2014, dass 10,3 Prozent der Inhaber eines Abonnements vorhaben, dies in 2015 zu kündigen. Demgegenüber beabsichtigen nur 8,9 Prozent der Befragten, ein Zeitungs-/Zeitschriftenabo abzuschließen. 4,2 Prozent wollen ein E-Paper abonnieren, und 3,1 Prozent planen, künftig mit einem kostenpflichtigen Account auf Bezahlinhalte von Websites zuzugreifen.

×

Immer weniger Gewohnheits-Zeitschriftenkäufer

Die Studie "Burda Offensive Käufermarktforschung 2014" (BOK) stellt zudem fest, dass sich Verlage weniger denn je auf Gewohnheitskäufer verlassen können. Während im Jahr 2007 noch 21 Prozent der Zeitschriftenkäufer zu dieser Gruppe gehörten, liegt der Anteil aktuell bei 12 Prozent. Knapp drei Viertel derjenigen, die am Zeitschriftenregal landen, kaufen mindestens ein Heft. Und der Umsatz steigt, je länger sich ein Interessent mit dem Titel beschäftigt, so die Studie, für die rund 13.500 Beobachtungen und 5.400 Interviews am Point of Sale (PoS) ausgewertet wurden.

Das Fazit der Untersuchung: Anreize für Impulskäufer werden immer wichtiger. Die Verlage dürften das Potenzial rund um den PoS, insbesondere am klassischen Presseregal als dem Top-Umsatzbringer, nicht vernachlässigen. "Dabei sind alle Stationen auf der letzten Meile vor dem Kauf entscheidend: Vom Marketing im Vorfeld, der Lenkung in der Verkaufsstelle bis hin zu hochmodernen Warenträgern und Sonderplatzierungen bei anderen Warengruppen. Diese ganze ,Customer Journey‘ muss optimal bedient und viel stärker aus einer Hand geplant werden“, bekräftigt Tobias Mai, Geschäftsführer Strategische Vertriebssteuerung bei Hubert Burda Media.

Was will der Kunde am PoS?

Welche Bedeutung das PoS-Marketing aus der Konsumentenperspektive hat, erläutert Springer-Autorin Andrea Gröppel-Klein in dem Buchkapitel "Point-of-Sale-Marketing". Zuerst müsse zwischen den Einkaufszielen Versorgungs- und Erlebniseinkauf unterschieden werden. Sodann ließen sich passende Maßnahmen entwickeln, die "zur Effizienzsteigerung des Einkaufens, zur subjektiv empfundenen Vorteilhaftigkeit des Einkaufs und/oder zum subjektiv erlebten Einkaufsspaß beitragen" (Seite 31).