Produktmanagement krankt am digitalen Wandel

Hiesige Unternehmen richten den Produktlebenszyklus nicht genügend auf die digitale Zukunft aus. Die Ursache: Das Produktmanagement versäumt es oft, an seiner Strategie zu feilen und die Unternehmenskultur dementsprechend zu prägen.

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Sinkende Budgets bringen Produkt-Marketing-Manager zunehmend in Bedrängnis. Denn die Produktmärkte befinden sich nicht zuletzt durch Globalisierung und Digitalisierung im steten Wandel, was befeuert, dass der Lebenszyklus eines Produkts immer kürzer wird. Darüber hinaus bedürfen auch die internen Prozesse der permanenten Koordination.

Folglich hat es das Produktmanagement mit einer Fülle von Aufgaben zutun, die gleichzeitig gestemmt werden müssen. Den Blick für das Wesentliche nicht zu verlieren, stellt viele Fachkräfte deshalb vor große Herausforderungen. "Produktmanager aller Branchen beklagen dabei oft die zu starke operative Ausrichtung des Produktmarketings", konstatiert Springer-Autor Klaus J. Aumayr im Kapitel "Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel" des Buchs "Erfolgreiches Produktmanagement" (Seite 133). 

Strategiearbeit nicht vernachlässigen

Statt langfristiger Strategieentwicklung liegt so häufig ein Stoß an tagesaktuellen Aufgaben auf dem Schreibtisch. Der verhärtete Wettbewerb und interne Zielsetzungen verlangen jedoch nach 

• stetiger Optimierung der Differenzierungsmerkmale, 
• Kostenreduzierung, 
• Innovationskraft und 
• schneller Marktpositionierung eines Produkts durch den Produktmanager in möglichst kurzer Zeit. 

"Damit müssen Sie zwangsläufig das Produktmarketing zusätzlich stärker strategisch ausrichten. Sie können sich nicht mehr allein auf das einfache Erkennen und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse konzentrieren", meint Aumayr (Seite 133). Für Unternehmen, die auf internationalen Märkten agieren, gelte das in besonderem Maße.

Produktlebenszyklus im digitalen Wandel

Aufgrund der Dynamik der Produkte und Märkte sind Marketingmanager gut beraten, ihre Arbeit verstärkt auf eine prozess- und phasenspezifsche Betrachtung der für sie relevanten Trends zu stützen. Dem Lebenszyklusmodell, mit dem sich die Absatzentwicklung eines Produkts in den einzelnen Phasen von seiner Entwicklung und Produktion, über seine Markteinführung bis hin zum Wiederausscheiden aus dem Markt abbilden lässt, kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Branchenweit stellt die größte Baustelle im Zuge dessen der digitale Wandel dar. 

So belegt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Bearing Point gemeinsam mit der Hochschule Karlsruhe und einem Trans­fer­zentrum der Steinbeis-Stiftung, dass 71 Prozent der Unternehmen nicht ausreichend für die steigende Komplexität gewappnet sind. Aufgrund von beispielsweise individualisierbaren Produkten verfügen 83 Prozent nicht über einen durchgängig definierten Produktkonfigurationsprozess, wodurch die digitale Wertschöpfung nur behäbig vorangeht.

Hemmnisse für die digitale Wertschöpfung

Um dieses Problem zu lösen, sollte die bisherige Trennung der unterschiedlichen Produktentstehungsstationen aufgelöst werden, so der Ratschlag der Studienautoren. Tatsächlich planen rund zwei Drittel Unternehmen, die ganzheitliche Integration zu optimieren. Ob das Product Lifecycle Management der Zukunft gelingt, hängt allerdings im entscheidenden Maß von internen Prozessen und der Informationsarchitektur ab. Häufig schlummern hier zahlreiche Hemmnisse für den digitalen Wandel.

"Ein beliebter Ansatz im Produktmanagement ist es, den Weg in die Zukunft durch die Entwicklung von Roadmaps zu zeigen. Roadmaps sind einfache und ausgezeichnete Kommunikationsinstrumente, die es auch erlauben, die Produktstrategie mit anderen Strategien und Plänen zu verbinden und im Zusammenhang zu zeigen", schlägt Aumayr im Kapitel "Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, Prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement" vor (Seite 306). Mit einer Roadmap lassen sich Transformationsprozesse also bestmöglich vorbereiten und begleiten, was einer gesunden Unternehmenskultur zugute kommt.