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09.04.2018 | Produktmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Auch die äußeren Werte zählen

Autor:
Johanna Leitherer

Verpackungen bieten Konsumenten eine erste physische Kontaktmöglichkeit zum Produkt. Marken sollten sie auch als Kommunikationskanal für ihre Corporate Identity nutzen. Wie Typografie, Design und Material zur Imagebildung beitragen.

Vor allem im Supermarkt und in der Drogerie sehen Kunden oft vor lauter Bäumen den Wald nicht: Ein Regal, gefüllt mit Produkten der unterschiedlichsten Hersteller, reiht sich an das nächste. Die verpackte Ware selbst kann ihre Qualitäten im Laden nur bedingt unter Beweis stellen. Daher müssen Marken die Konkurrenz mit einer überzeugenden Verpackungsgestaltung ausstechen. Der "Packaging Summit" des Online-Magazins W&V gemeinsam mit dem Unternehmen "Neue Verpackung" widmete dem Thema Mitte März eine ganze Diskussionsveranstaltung. Dabei kristallisierte sich die Relevanz des Marketing-Instruments am Point of Sale (POS) deutlich heraus. Motto: "Gutes Packaging kann eine ganze Kampagne ersetzen".

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Verpackungen können wie Kampagnen also beides: ein Produkt bewerben und dabei die Markenphilosophie des Unternehmens transportieren. Beides bedingt einander wechselseitig, wobei die Identität des Unternehmens mit seinen Wertvorstellungen und seinem Leistungsversprechen die Basis bildet. Diese Corporate Identity (CI) findet Ausdruck in einem darauf abgestimmten Corporate Design (CD), das auch die Verpackungsgestaltung maßgeblich prägen sollte. Das Packaging ist in seiner Bedeutung als Kommunikationskanal zum Kunden also nicht zu unterschätzen. Es ebnet den Weg zum Produkt, das anschließend die auf der Verpackung getroffenen Versprechen einhalten muss. Beispiele dafür geben Markenhersteller wie Coca Cola oder Foodketten wie Mc Donalds, die ihre Verpackungen für Gewinnspiele oder Marketingbotschaften nutzen und so den Kunden bei jedem Produktkauf in die Markenwelt einbeziehen.

Kommunikation gezielt steuern

Kommuniziert wird maßgeblich über die inhaltliche Bedeutung der Worte oder Textbausteine, aber auch über dessen visuelle Darstellung, die Typografie. Bei vielen Produktarten, wie beispielsweise Lebensmitteln oder Kosmetika, sind bestimmte Verpackungsangaben gesetzlich verpflichtend. Für Marken dieser Sparten bleibt dennoch großer Spielraum, ihre Kommunikationsziele im Packaging umzusetzen. Dabei hat das nun knapp 50 Jahre alte Zitat "Man kann nicht nicht kommunizieren" des österreichischen Philosophen und Psychotherapeuten Paul Watzlawick nach wie vor seine Gültigkeit. "Was hier für zwischenmenschliche Kommunikation gilt, kann durchaus auch auf gegenständliche Kommunikation übertragen werden und gewinnt zunehmend an Bedeutung für ökonomische Entscheidungen", schreibt Springer-Autorin Svenja Weckwert im Buchkapitel "Verpackungsdesign als Mittel der Verkaufsförderung" (Seite 211). 

Jede Marke transportiert folglich über das Packaging Botschaften, auch wenn dafür auf den ersten Blick kein großer Aufwand betrieben wurde. So sendet beispielsweise auch das farblich, textlich und gestalterisch stark reduzierte Verpackungsdesign der Rewe-Marke "Ja" eine eindeutige Message: Es suggeriert günstige Preise und bietet Kunden eine immergleiche, optisch vertraute Konstante. Auch verkaufstechnisch betrachtet ist die Verpackungsgestaltung der Ja-Marke kein Produkt des Zufalls. Die großen blauen Buchstaben springen sofort ins Auge, was die meist niedrige Platzierung in den untersten Regalen erfolgreich kompensiert.

Material mit Köpfchen

Eine durchdachte Verpackungsgestaltung wirkt also umsatzfördernd, was besonders bei Impulskäufen zum Tragen kommt. "Darüberhinausgehend jedoch entsteht der Versuch, einzelnen Produkten durch ausgewählte Themenschwerpunkte und Emotionalisierungstechniken mehr Identität zu verleihen. Im Idealfall werden bestimmte Konzepte kommuniziert, die der Verbraucher begrüßt", erklärt Weckwert (Seite 214). Dieses Kommunikationsziel kann über das Produkt selbst erfolgen, etwa durch die Hervorhebung seiner besonderen Eigenschaften. Produkte, die etwa ohne chemische Zusatzstoffe, Tierversuche oder dergleichen auskommen, heben das auf ihren Verpackungen in der Regel gut sichtbar hervor und pflegen damit ihr Image.

Im Zuge dessen spielt auch das Material der Verpackung eine zunehmend große Rolle. Plastik und Ressourcenverschwendung stehen beispielsweise nicht mehr nur politisch, sondern auch öffentlich in der Kritik. Verbraucher achten daher verstärkt auf Produkte, die sich dieser Themen verantwortungsvoll annehmen. Die Kosmetik-Kette Lush hat diesen Bedarf erkannt und seine gesamte Unternehmensphilosopie darauf ausgerichtet. Die leeren Produktverpackungen aus recyceltem Polypropylen können im Laden zurückgegeben werden, was auf einen geschlossenen Kreislauf abzielt. Der Kosmetik-Hersteller hat dabei sogar einen Begriff mit Branding-Wirkung geprägt: das "Lush-Recycling".

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