1. Produktmarketing mit Markenführung

Das Kapitel 'Produktmarketing mit Markenführung' beleuchtet die Rolle der Markenführung im Produktmarketing und erklärt, wie Marken als strategische Symbole genutzt werden, um Produkte und Dienstleistungen zu kommunizieren und zu differenzieren. Es wird hervorgehoben, dass Marketingkommunikation nicht das Unternehmen selbst, sondern dessen Produktangebot bewirbt. Marken werden als theoretische Konstrukte beschrieben, die Identität, Persönlichkeit und Sinn eines Produktes vermitteln. Starke Marken entstehen durch Wahrnehmung, Bekanntheit, Wissen und Vertrauen der Zielgruppe. Das Kapitel untersucht verschiedene Modelle der Markenidentität, wie das Markenidentitätsprisma von Kapferer, das Markenkernmodell von Aaker und Joachimsthaler, sowie das Markensteuerrad von Esch. Diese Modelle bieten Unternehmen wertvolle Einblicke in die Gestaltung und Steuerung von Markenidentitäten. Besonders hervorgehoben wird das identitätsbasierte Markenmodell von Burmann et al., das die Komplexität einer Marke umfassend darstellt und in der Werbepraxis anwendbar ist. Das Kapitel schließt mit einem Wissenscheck und einem Fazit, das die Bedeutung von Markenidentitätsmodellen für die Entwicklung von Werbestrategien und die operative Planung von Werbekampagnen hervorhebt.