Produktsprache als Determinante der Markenauthentizität

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Produktsprache als Instrument der authentischen Markenkommunikation

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 1. Produktdesign im Kontext der authentischen Marke

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Globalisierte, gesättigte Märkte und technologisch vergleichbare Produkte (als Folge kürzer bestehender Technologievorsprünge) sorgen in vielen Branchen für eine hohe wahrgenommene Austauschbarkeit (Brand Parity). In den letzten Jahren wurde sowohl die Marke (im Allgemeinen) aber auch Produktdesign (im Speziellen) als maßgeblicher Differentiator und als kaufverhaltensprägender Einfluss wahrgenommen.

   3. Kapitel 2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu analysieren, inwiefern die Markenauthentizität als abhängige Variable durch Produktsprache als unabhängige Variable beeinflusst werden kann. Ebenfalls soll untersucht werden, ob darüberhinausgehend das globale Markenimage und direkte ökonomische Zielgrößen positiv beeinflusst werden.

3. Wissenschaftstheoretische Einordnung der Produktsprache in die Markenführung

   1. Kapitel 3. Zusammenführung von Marke und Produktsprache

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Die Begriffe Marke, Markenidentität, Markenauthentizität, Produktdesign und Produktsprache werden definiert und in Beziehung zueinander gesetzt.

   2. Kapitel 4. Produktsprache

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Das Konstrukt der Produktsprache wird historisch eingeordnet, Funktionen dargelegt und die Schnittmenge zur Markenauthentizität aufgedeckt.

   3. Kapitel 5. Produktsprache und Marke – Stand der Forschung

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Es wird ein Überblick über den Stand der empirischen Forschungen dargestellt, die sich mit der Schnittstelle von Produktdesign und dem Markenmanagement befasst.

4. Authentische Produktsprache – eine Konzeptionalisierung

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 6. Methodik der Expertenbefragung

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Es werden Methodik und Rahmenbedingungen der durchgeführten Expertenbefragung beschrieben.

   3. Kapitel 7. Aufbereitung der gesammelten Daten

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Im Rahmen der Datenaufbereitung wurden die Aussagen der Experten dahingehend analysiert, ob sie ein grundsätzliches Tool darstellen können, welche durch Produktsprache operationalisierbar ist. Des Weiteren wurde analysiert, inwiefern die genannten Funktionen zur Definition von Markenauthentizität passen.

   4. Kapitel 8. Eingliederung der Praxis in die Theorie

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Im Rahmen der Konzeptionalisierung werden theoretische Erkenntnisse zu produktsprachlichen Dimensionen mit der Forschung zur Markenauthentizität kombiniert und zusätzlich mit den Ergebnissen der Expertenbefragung zusammengeführt.

   5. Kapitel 9. Konzeptualisierung authentischer Produktsprache

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Zusammenfassende Darstellung der vorangegangenen Konzeptionalisierung.

5. Empirische Untersuchung der Wirkungsweise authentischer Produktsprache

   1. Kapitel 10. Methodische Grundlagen

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Um die Aussagekraft von Ergebnissen beurteilen zu können, muss das Forschungsdesign betrachtet werden. In diesem Kapitel werden daher die Gütekriterien festgelegt, das Forschungsdesign beschrieben und die Rahmenbedingungen des Experiments (Stichprobe Lokalität, Methodik) beschrieben.

   2. Kapitel 11. Fragebogen und Untersuchungsmodell

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Nach den theoretischen Erläuterungen der experimentellen Rahmenbedingungen wird im folgenden Kapitel das konkrete Untersuchungsmodell zur Überprüfung der Hypothesen dargelegt. Beim Aufbau des Fragebogens wurde sich vorwiegend an Geuens/De Pelsmacker (2017) orientiert, die einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand in der Erstellung von Experimenten veröffentlichten.

   3. Kapitel 12. Empirische Analyse der Relevanz von authentischer Produktsprache

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Nachfolgend werden die erhaltenen Daten einer systematischen Aufbereitung unterzogen. Anschließend folgt die Analyse der Daten, die sich neben einer explorativen Faktorenanalyse mit der Kontrolle von Effekten, die über die bewusst durchgeführte Manipulation hinausgehen, beschäftigt. Ebenfalls wird der Manipulationscheck analysiert. Daraufhin werden die einzelnen Hypothesen aufeinanderfolgend empirisch überprüft. Einzelne Bearbeitungsschritte, Datenmanipulationen, die Bildung neuer Variablen und Berechnungen werden dabei dokumentiert. Die Ergebnisse werden einer kritischen Würdigung unterzogen.

6. Schlussbetrachtung und Ausblick

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 13. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      In diesem Kapitel werden die Forschungsergebnisse in komprimierter Form dargelegt.

   3. Kapitel 14. Limitationen der empirischen Forschung und Ausblick auf zukünftige Forschungsvorhaben

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Im Rahmen der Analyse der einzelnen Hypothesen wurden einzelne Limitationen des vorliegenden Experiments besprochen. Im nachfolgenden Kapitel wird darüber hinaus ein Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsarbeiten gegeben.

   4. Kapitel 15. Implikationen für die Praxis in Markenführung und Designmanagement

      Till Karrenbrock

      Zusammenfassung

      Das Kapitel beschäftigt sich mit der Implikation der gewonnen Erkenntnisse in die Praxis von Markenführung und Designmanagement.

7. Backmatter