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Erschienen in:
2013 | OriginalPaper | Buchkapitel
4. Produktstrategie generieren
verfasst von : Andreas Herrmann, Prof. Dr., Frank Huber, Prof. Dr.
Erschienen in: Produktmanagement
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
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Zusammenfassung
Nach einer ausführlichen Markt- und Unternehmensanalyse stehen für das Produktmanagement als Nächstes das Festlegen von Zielen und das Generieren von Strategien an. Ziele sind im Rahmen der strategischen Marketingplanung als gewünschte Zustände zu charakterisieren, die durch die Implementierung der festgelegten Marketingstrategien erreicht werden sollen. Sie dienen als (flexible) Orientierungs- und Richtgrößen aller nachgeordneten Entscheidungen. Nur durch die explizite Formulierung von Zielen können mit Hilfe der Marketingstrategien die Aktivitäten im Produktmanagement kanalisiert und somit auf den angestrebten Zustand ausgerichtet werden.
Strategien legen also den Weg zur Erreichung der Zielsituation fest und sollten daher zukunftsgerichtet sowie potentialorientiert sein. Dabei sollte ein mittel- bis langfristiger Zeithorizont betrachtet werden, was eine gewissen Kontinuität aber auch Prägnanz der Strategien bedingt. Trotz des Fokus auf Kontinuität, müssen Strategien auch flexibel sein, um sich an veränderte Rahmenbedingungen anpassen zu können, und sollten Kreativität ermöglichen.
Insbesondere aufgrund des längerfristigen Zeithorizonts sollte die Festlegung von Strategien nicht ad hoc erfolgen, sondern vielmehr in einen Prozess eingebunden werden. Abbildung 4.1 illustriert die sechs Stufen des Prozesses der Strategiegenerierung.