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01.12.2016 | Produktstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Neues CSR-Label für deutsche Produkte

Autor:
Annette Speck
2:30 Min. Lesedauer

Deutsche Qualitätsprodukte, nachhaltig hergestellt: Diese Garantie gibt das neue Label "Made in Germany CSR". 50 Unternehmen sind bislang dabei. Doch hilft es den Kunden bei ihrer Kaufentscheidung?

Ende Oktober 2016 startete die Initiative Deutschlandsiegel mit ihrem Gütesiegel "Made in Germany CSR" in die Zertifizierungsphase. Das Label ist auf Qualität sowie soziale und ökologische Verantwortung (Corporate Social Responsibility / CSR) ausgerichtet und verzeichnet bis dato 156 Produktanmeldungen (Stand November 2016). Diese stammen aus den Branchen Telekommunikationstechnik, Unterhaltungselektronik, Textilien, Druckereierzeugnisse und FMCG.

Zertifizierte Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil

"Das neue 'Made in Germany CSR'-Label kennzeichnet nachhaltig in Deutschland hergestellte Produkte und hebt diese – für den Konsumenten klar erkennbar – aus der Masse und im Markt hervor", erklärt Sven Lilienström, Gründer der Initiative Deutschlandsiegel. Dies sei ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil für alle zertifizierten Hersteller. Zudem müssen konkrete Nachhaltigkeitsansätze umgesetzt werden. Für das CSR-Gütesiegel wurden eigene Nachhaltigkeitsindikatoren entwickelt, die sich an den G4-Richtlinien der Global Reporting Initiative orientieren.

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Politik fördert nachhaltigen Konsum

Ob das neue Label von den Verbrauchern schließlich angenommen und für die Hersteller ein Erfolg wird, muss sich allerdings erst zeigen. Hilfreich ist sicher der erklärte Wille der Politik, nachhaltiges Verbraucherverhalten zu stärken. So beschloss die Bundesregierung Anfang 2016 ein nationales Programm für nachhaltigen Konsum.

Zudem kommt nicht nur die Rewe-Verbraucherstudie "Nachhaltiger Konsum: Schon Mainstream oder noch Nische?" zu dem Schluss, dass Einstellungen, Bewusstsein, Preisbereitschaft und Kaufbekundung sich kontinuierlich in Richtung eines nachhaltigeren Konsums entwickelt haben. Die Studie betont auch, wie wichtig die Erkennbarkeit von nachhaltigen Produkten am Point of Sale ist: "Label sind und bleiben der Königsweg, um soziale und ökologische Eigenschaften für den Verbraucher sichtbar zu machen. Die Herausforderung ist dabei, glaubwürdige und bekannte Label zu etablieren."

Labelflut verwirrt die Verbraucher

Genau dies könnte jedoch eine Hürde für das neue Deutschlandsiegel sein, denn die Gütezeichen-Konkurrenz ist groß. Sophie Hieke, Klaus G. Grunert und Josephine Wills verweisen in ihrem Beitrag "Nachhaltige Gütesiegel und ihre Rolle im Verbraucherverhalten" auf 129 europäische Gütesiegel zur Nachhaltigkeit allein im Lebensmittelbereich (Seite 69).

Eigentlich sollen die Label für Transparenz hinsichtlich der Herstellung sorgen und die Informationsüberlastung bei den Verbrauchern reduzieren. Tatsächlich empfinden die Verbraucher das Thema Nachhaltigkeit jedoch als so komplex, dass die "Bedeutung von Consumer Confusion beim Kauf nachhaltiger Produkte" nicht zu unterschätzen ist, stellt Anja Buerke fest. Gütesiegel und Labels würden ihrer Funktion häufig nicht gerecht, schreibt die Springer-Autorin. Die Verbraucher fühlten sich viel eher überfordert (Seite 57):

Warum Gütesiegel/Labels Verbraucher überfordern
  • zu viele Labels
  • irreführende Labels
  • unklare Bedeutung bzw. Aussage von Labeln
  • unbekannte Label
  • Label auf Grundlage von Kriterien, die für das Produkt irrelevant sind
  • zu komplizierte Labelgestaltung
  • unzureichende graphische Abgrenzung (z. B. verwirrend ähnliche EU-Label)

Doch Buerke nennt auch Beispiele für ein gelungenes Nachhaltigkeitsmarketing. Marken mittelständischer Firmen, wie beispielsweise Weleda und Frosch, deren Markenpositionierung konsequent an den Nachhaltigkeitsdimensionen ausgerichtet sei, erreichten etwa bei Zielgruppen wie den Lohas hohe Marktanteile (Seite 57). 

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