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14.01.2019 | Produktstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Auf den Mops gekommen

Autor:
Johanna Leitherer

Nach dem Einhorn-Hype ist die Konsumwelt nun sprichwörtlich auf den Hund gekommen. Die Drogeriekette Dm hat ein limitiertes Toilettenpapier mit Mops-Aufdruck auf den Markt gebracht, das bei Verbrauchern heiß begehrt ist. Was hinter dem Hype steckt.

Möpse sind als Hunderasse beliebter denn je. Dass ein Comic-Rassenvertreter mit Ringelshirt, Blumenkranz und "I love you"-Sprechblase auf Klopapier gedruckt einen derart großen Konsumtrend auslösen würde, war jedoch vermutlich auch für die Betreiber der Dm-Drogeriemarktkette nicht absehbar. Diese hatten Ende Dezember das derzeit unter deutschen Verbrauchern wohl beliebteste Drogerieprodukt mit ihrer Eigenmarke in begrenzter Stückzahl herausgebracht. Statt der geplanten zwei Monate wird die Aktion des Düsseldorfer Unternehmens, das mehr als 1.950 Filialen in Deutschland betreibt, wegen des unerwarteten Erfolgs wohl weitaus kürzer andauern. 

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"Wow! Die limitierte Edition des Toilettenpapiers schießt durch die Decke und war kurzzeitig ausverkauft. Aber keine Sorge, wir haben nachgerüstet!", lautet das Statement von Dm auf dessen Instagram-Seite. Vor allem in den sozialen Medien ist seit dem Verkaufsstart ein wahrer Hype um die Mops-Rollen entstanden. Zahlreiche User veröffentlichen seither Bilder von ihrer Toilettenpapier-Ausbeute nebst Haustieren. Einige Influencer, die mit der Drogeriekette kooperieren, befeuerten die Bekanntmachung des ausgefallenen Produktes zusätzlich. 

Tiermotive im Marketing beliebt

Da die limitierte Edition ständig ausverkauft ist, kursieren sogar bereits erste Gewinnspiele in den sozialen Netzwerken. Auch auf dem Online-Marktplatz Ebay wird das begehrte Produkt zum Kauf angeboten, und das zu überteuerten Preisen. Diese Entwicklung des Hypes kritisiert das Unternehmen zwar in einer Stellungnahme, nimmt den Erfolg allerdings auch zum Anlass, weitere Drogerieartikel mit dem Hunde-Printmotiv auf den Markt zu bringen.

Tiermotive auf Produktverpackungen sind als Marketing-Strategie beliebt. Auch der Süßwarenhersteller Ritter Sport erzielte mit seiner limitierten Einhorn-Schokolade vor einigen Jahren große Erfolge. Das kindlich gestaltete Motiv begeisterte damals auch die erwachsenen Kunden. "Reaktionen auf das Kindchenschema sind relativ sicher vorherzusagen und es wundert nicht, dass Werbetreibende deshalb Babys, Kleinkinder oder kleine Tiere häufig als Motiv nutzen", erklären die Springer-Autoren Prof. Dr. Stefan Hoffmann, Payam Akbar im Kapitel  "Kognition" ihres Buchs "Konsumentenverhalten" (Seite 75). "Sweetness sells", könnte man also proklamieren. Mit "Cute Marketing" hat sich in der Branche sogar ein Fachbegriff für diese Vermarktungsstrategie etabliert.

Begrenzte Verfügbarkeit zieht an

Wie erfolgreich Cute Marketing ist, hat das Einhornmotiv in den vergangenen Jahren vielfach unter Beweis gestellt. Neben Ritter Sport haben auch viele andere Hersteller das Fantasiepferd als Verkaufsgarant für ihre Produkte entdeckt. Da sich die Dm-Entwickler sichtlich von einem aktuell angesagten Foto-Filter der sozialen Netzwerke inspirieren ließen, als sie ihrem Cartoon-Mops einen Blumenkranz aufsetzten, kann der Hype um den Hygieneartikel aber auch vergehen, sobald dieser Foto-Filter bei der Netzgemeinde wieder "out" ist.

Dass das Toilettenpapier der Drogeriemarktkette nur in limitierter Auflage erhältlich ist, trägt Prinzip der künstlichen Verknappung Rechnung und kurbelt den Kaufrausch bei den Kunden an. Verbraucher neigen in solchen Situationen zu unüberlegten Impulskäufen. "Dass Konsumenten soziale Wesen sind, wird auch daran deutlich, dass viele häufig gemeinsam shoppen, sich von anderen beraten lassen oder sich von deren Konsumerfahrungen inspirieren lassen", meinen auch Hoffmann und Akbar im Kapitel "Soziale Umwelt" (Seite 142). 

Fazit: Sind die letzten Mops-Rollen in den Läden und im Internet verkauft, erscheint möglicherweise schon der nächste Konsumtrend am Horizont und der Hype um das Toilettenpapier ist vergessen. Dm könnte es auch gelingen, den Mops als neues Kultmotiv nachhaltig in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. In diesem Fall könnten auch die Marketingabteilungen anderer Unternehmen und Marken "auf den Hund kommen".

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