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16.10.2017 | Produktstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Es weihnachtet schon

Autor:
Johanna Leitherer

Eben haben wir noch die spätsommerliche Sonne genossen, jetzt lachen uns Weihnachtsmänner in den Supermärkten an. Alle Jahre wieder schütteln Konsumenten darüber den Kopf - und greifen trotzdem kräftig zu. Das Phänomen aus Marketing-Sicht.

Traditionell zieht das gesamte Weihnachtssortiment Mitte Oktober in die stationären Läden ein und gesellt sich zu Erntedank- und Halloween-Artikeln. Die ersten Lebkuchen und Christtollen stehen jedoch bereits seit September zum Verkauf, also dann, wenn sich viele noch in den Sommerurlaub verabschieden. Der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V. rechtfertigt den frühen Verkaufsstart indirekt mit dem Jahreszeitenwechsel und verleiht Lebkuchen und Co. den symbolischen Namen "Herbstgebäcke". 

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Den unbewussten Konsumenten verstehen – marketingrelevante Erkenntnisse und Methoden der Neurowissenschaften

Die Einschränkungen der konventionellen (Markt-)Forschung begründen zu einem wesentlichen Teil das gestiegene Interesse und die vermehrte Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und ihrer Methoden in allen Bereichen des Marketings und der Markenführung. Das vorliegende Kapitel verfolgt das Ziel, einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse der Neurowissenschaften, der Neuroökonomik und des Neuromarketings zu verschaffen, als auch ausgewählte Implikationen für das Marketing darzulegen.


Kirchenvertreter beklagen seit Jahren, dass die christlichen Werte des Weihnachtsfest dem Kommerz weichen. Dazu gehört auch, wenn weihnachtliches Gebäck und Naschwerk schon vor der Adventszeit konsumiert wird. Im September 2016 fand das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Yougov heraus, dass 68 Prozent der 2.086 befragten Deutschen diese Ansicht teilen. Besonders stark genervt zeigten sich 61 Prozent. Wenn es nach ihnen ginge, käme das Weihnachtsgebäck erst zum November in die Läden. Auf Facebook haben sich sogar einige Gruppen formiert, die Lebkuchen bis zum Start der Adventszeit boykottieren. Auch die Twitter-Gemeinde kommentiert die frühen Weihnachtsnaschereien mit den Hashtags "viel zu früh" und "wieso jetzt schon" kritisch. 

Was kam zuerst - Angebot oder Nachfrage?

Supermarktketten wie Rewe verteidigen ihr herbstliches Angebot an Weihnachtsgebäck: Man reagiere nur auf die herrschende Nachfrage. Tatsächlich gaben 17 Prozent der von Yougov Befragten zu, bereits im September zu Lebkuchen und Christstollen gegriffen zu haben. Die Theorie, Weihnachtsgebäck im Herbst nicht gutzuheißen, passt mit der Praxis also oftmals nicht zusammen. Doch wie lässt sich diese Diskrepanz erklären? 

Fest steht, dass sich Angebot und Nachfrage an dieser Stelle nicht scharf von einander abgrenzen lassen. Denn wenn die Supermarktketten anfangen, Weihnachtsmänner & Co. zu verkaufen, dann setzen sie das auch besonders auffällig in Szene. Großflächige Produkt-Arrangements, begleitet von auffälligen Preis-Displays, stellen sich dem Kunden regelrecht in den gewohnten Weg. "Der Einsatz von Displays kann Impulskäufe anregen und damit zu einer Steigerung der Abverkaufszahlen führen", erklären die Springer-Autoren Thomas Foscht, Bernhard Swoboda und Hanna Schramm-Klein im Kapitel "Typen von Kaufentscheidungen" des Buches "Käuferverhalten" (Seite 178). Impulskäufe sind spontan und unüberlegt. Rationale Gründe und Überzeugungen geraten dann oft in Vergessenheit.

Zeitlich begrenztes Angebot motiviert

Hinzu kommt, dass sich die Kunden des zeitlich begrenzten Angebots bewusst sind. Denn kaum ist die Weihnachtszeit zu Ende, stehen die Schoko-Osterhasen in den Startlöchern. Es entsteht eine gewisse Torschlusspanik, die dazu führt, dass Konsumenten ihre geliebten Lebkuchen solange auskosten möchten, wie es geht. Im Kapitel "Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens" desselben Buches sprechen Foscht, Swoboda und Schramm-Klein vom "Versäumnis-Risiko", das Menschen umtreibt, wenn sie über eine Kaufentscheidung nachdenken. Dieses "liegt vor, wenn Produkte nur eingeschränkt verfügbar sind bzw. Dienstleistungen nur eingeschränkt angeboten werden", so die Autoren (Seite 96). 

Marketingtechnisch gesehen haben auch die Hersteller von Lebkuchen die Zeit im Nacken sitzen. War es bis Mitte des 17. Jahrhunderts noch üblich, das ganze Jahr über Gewürzkuchen zu essen, so beschränkt sich der Lebkuchen-Vertriebszeitraum heutzutage gerade einmal auf rund 15 Wochen. Diese müssen voll ausgeschöpft werden - auch wenn währenddessen noch die goldene Herbstsonne scheint.

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