Produktvorankündigungen als Marketinginstrument

Eine Untersuchung aus Kapitalmarktperspektive

verfasst von: Thomas Krüger

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Neue Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Produktvorankündigungen sind in fast allen Industrien weit verbreitet und aufgrund ihrer Bedeutung für die Unternehmenspraxis seit Jahren Gegenstand betriebswirtschaftlicher Forschung. Thomas Krüger geht der Frage nach, welche Rolle Produktvorankündigungen für den Aktienwert eines Unternehmens spielen und wie sie als Marketinginstrument eingesetzt werden können, um den Aktienwert des Unternehmens zu steigern. Er analysiert inhaltsbezogene Werttreiber, welche Unternehmen bewusst kommunizieren können, um die Wertgenerierung zu beeinflussen. Seine empirische Untersuchung basiert auf einer Studie mit Informationen über mehr als 1.400 Produkte aus fünf verschiedenen Branchen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Innovation ist die Grundlage wirtschaftlichen Wettbewerbs und stellt damit die Triebkraft für gesellschaftlichen Fortschritt dar (Schumpeter 1942; Solow 1957; Tellis/Prabhu/Chandy 2009). Hauser, Tellis und Griffin (2006, S. 687) konstatieren daher plakativ: „Innovation is responsible for raising the quality and lowering the prices of products and services that have dramatically improved customers’ lives. By finding new solutions to problems, innovation destroys existing markets, transforms old ones, or creates new ones.“ Eine von der Boston Consulting Group durchgeführte weltweite Befragung von über 1.500 Senior Executives unterstreicht diese These und kommt zu dem Schluss, dass das Thema Innovation höchste strategische Relevanz besitzt und wettbewerbsentscheidend ist (Taylor/Wagner/Zablit 2012).

Thomas Krüger

2. Grundlagen der Untersuchung

Zusammenfassung

Das zweite Kapitel widmet sich der ersten Zielsetzung der Arbeit und bereitet die konzeptionellen und theoretischen Grundlagen der Untersuchung auf. Dieses Kapitel beginnt mit einer Übersicht der Definition des Begriffs Produktvorankündigung in der Literatur und grenzt diese von verwandten Begriffen ab (vgl. Abschnitt 2.1). Anschließend folgt eine umfassende Literatursichtung, welche den Stand der bisherigen Forschung aufzeigt. Da sich die Thematik des vorliegenden Beitrags an der Schnittstelle zweier Literaturströme ansiedelt, wird ein Überblick über beide gegeben. Dies betrifft zum einen die Literatur zu Produktvorankündigungen und zum anderen die Studien zum Einfluss von Signalen im Produkteinführungsprozess auf den Aktienwert (vgl. Abschnitt 2.2). Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung und Diskussion der relevanten theoretischen Bezugspunkte für die weitere Untersuchung (vgl. Abschnitt 2.3).

Thomas Krüger

3. Untersuchungsmodell und Hypothesen

Zusammenfassung

Das dritte Kapitel widmet sich der Entwicklung des Untersuchungsmodells und der Ableitung der darin formulierten Hypothesen. In Abschnitt 3.1 wird das Untersuchungsmodell im Überblick vorgestellt. Daran anschließend werden in Abschnitt 3.2 die relevanten Definitionen im Rahmen der Untersuchung eingeführt. Abschließend folgt in Abschnitt 3.3 eine Herleitung der Hypothesen zur Überprüfung des Untersuchungsmodells. Das dritte Kapitel schließt die erste Zielsetzung des vorliegenden Beitrags ab. Hierfür wird ein theoretisch fundiertes Untersuchungsmodell, mit dessen Hilfe die Wertgenerierung im Sinne von Aktienpreisveränderungen durch Produktvorankündigungen und Ankündigungen zum Zeitpunkt der Markteinführung untersucht werden kann, konzipiert. Diese Ausführungen bilden den Ausgangspunkt für die empirische Überprüfung im vierten Kapitel, welche der zweiten Zielsetzung dieser Abhandlung entspricht.

Thomas Krüger

4. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung

Das vierte Kapitel widmet sich der zweiten Zielsetzung der Arbeit. Diese Zielsetzung beinhaltet die Überprüfung des Untersuchungsmodells anhand einer umfangreichen Stichprobe unter der Verwendung leistungsstarker ökonometrischer Methoden. Hierfür werden zunächst das Vorgehen bei der Datenerhebung und die Datengrundlage vorgestellt (Abschnitt 4.1). Anschließend werden die methodischen Grundlagen der Abhandlung erläutert (Abschnitt 4.2). Diese Methoden werden herangezogen, um die im dritten Kapitel entwickelten Hypothesen empirisch zu überprüfen (Abschnitt 4.3). Das vierte Kapitel schließt mit einer Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchung (vgl. Abschnitt 4.4).

Thomas Krüger

5. Zusammenfassende Betrachtung

Zusammenfassung

Der Ausgangspunkt dieser Arbeit liegt in der Feststellung, inwiefern Unternehmen aus Kapitalmarktperspektive Produktvorankündigungen als Marketinginstrument nutzen sollten. Da Unternehmen durch Innovationen ihren wirtschaftlichen Fortbestand sicherstellen müssen, sind sie regelmäßig bei jeder Neuprodukteinführung mit der Fragestellung konfrontiert, ob sie eine Produktvorankündigung durchführen. Aufgrund der hohen Relevanz für die Unternehmenspraxis ist dieses Thema seit Jahren auch im Fokus des wissenschaftlichen Interesses. Trotzdem existiert bisher in der Literatur keine Untersuchung, die mit einem holistischen Ansatz die Wirkungszusammenhänge bei der Wertgenerierung durch Produktvorankündigungen und Ankündigungen zum Zeitpunkt der Markteinführung untersucht.

Thomas Krüger

Backmatter

Titel: Produktvorankündigungen als Marketinginstrument
verfasst von: Thomas Krüger
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-06126-5
Print ISBN: 978-3-658-06125-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-06126-5