Verkaufsförderungsaktionen sind für Konsumgüterhersteller und Einzelhändler von enormer Bedeutung. Als Gründe hierfür gelten u. a. eine Reizüberflutung von Konsumenten durch klassische Werbung, wodurch die einzelne Werbebotschaft immer weniger beachtet wird und damit häufig wirkungslos bleibt, sowie die zunehmende subjektive Austauschbarkeit der angebotenen Waren in Verbindung mit den wachsenden Marktanteilen von Discountern und Handelsmarken. Dadurch fällt es Herstellern wie Handelsunternehmen zunehmend schwerer, sich von ihrer Konkurrenz abzugrenzen und in den Augen der Konsumenten klar zu positionieren. Eine Folge daraus ist, dass sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten stark verändert. Immer mehr Konsumenten werden zu Wechselkäufern und Schnäppchenjägern, die ihre Kaufentscheidungen erst unmittelbar im Geschäft treffen.
In Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen von Produktzugaben als Nichtpreispromotion-Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung erläutert. Hierzu wird zuerst allgemein die konsumentengerichtete Verkaufsförderung definiert und innerhalb des Marketing eingeordnet. Anschließend werden die Instrumente und Ziele der Verkaufsförderung beschrieben, und zentrale Erklärungsansätze zur Analyse konsumentengerichteter Verkaufsförderung skizziert. Im zweiten Teil des Kapitels wird zunächst eine allgemeine Definition von Produktzugaben vorgenommen, bevor auf die zentralen Formen und Charakteristika von Produktzugaben eingegangen wird. Das Kapitel schließt mit Ausführungen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen sowie der wirtschaftlichen Bedeutung von Produktzugaben für das betriebliche Marketing.
Theoretische wie auch empirische Forschungsfragen ergeben sich stets aus bestehenden Wissenslücken. Folglich ist es für die Formulierung neuer Untersuchungshypothesen unabdingbar, den aktuellen Stand der Forschung zu dem jeweiligen Sachverhalt zusammenzutragen und aufzuarbeiten. Im Falle der hier betrachteten Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung ist dies von besonderer Relevanz, da die im vorangegangenen Abschnitt beschriebene zunehmende Beliebtheit und Einsatzhäufigkeit von Produktzugaben in der Praxis im Widerspruch zu den heterogenen Befunden bisheriger wissenschaftlicher Studien stehen.
Der Zeitschriftenmarkt wurde als Beispiel zur empirischen Untersuchung der Forschungsfragen zur Absatzwirkung von Produktzugaben gewählt, da von vielen Verlagen Produktzugaben intensiv als Verkaufsförderungsinstrument eingesetzt werden. Zudem liegen für den Zeitschriftenmarkt detaillierte Marktdaten zur Verfügung, die eine quantitative Analyse der tatsächlichen Absatzwirkung der eingesetzten Produktzugaben erlauben. Darüber hinaus ist eine zeitlich klare Zuordnung der Zugabenwirkung möglich, da es eine feste Verkaufsperiode der jeweiligen Zeitschriftenausgabe gibt. Insbesondere der Markt der 14-täglichen Frauenzeitschriften erwies sich für die Untersuchung als geeignet, da er eine überschaubare Anzahl von Zeitschriftentiteln umfasst, die in einer Analyse zu berücksichtigen sind.
Aus den vorhergehenden Ausführungen zum Zeitschriftenmarkt und zu den auf ihm stattfindenden Verkaufsförderungsmaßnahmen wird klar, welche Vorzüge die Wahl einer Publikumszeitschrift als Untersuchungsobjekt für die Analyse der Absatzwirkung von Produktzugaben aufweist. So besitzen Publikumszeitschriften im Gegensatz zu anderen Gütern des täglichen Bedarfs, bei denen Produktzugaben zur Absatzförderung eingesetzt werden, eine fest definierte Verkaufsperiode, in der nur eine Produktversion angeboten wird. Dadurch lässt sich der Wirkungszeitraum einer eingesetzten Produktzugabe klar abgrenzen. Für die Güte der quantitativen Feldanalyse der eingesetzten Produktzugaben auf der Basis realer Marktdaten ist zudem das beschriebene weitgehende Fehlen weiterer Verkaufsförderungsmaßnahmen vorteilhaft, da so nur eine begrenzte Anzahl weiterer möglicher Einflüsse kontrolliert werden muss, um den tatsächlichen Absatzeffekt der Produktzugaben zu ermitteln.
Nachfolgend werden der Aufbau und die methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung zur statistischen Überprüfung der aufgestellten Hypothesen beschrieben. Dazu wird zunächst die zur Verfügung stehende Datenbasis vorgestellt. Im Anschluss daran werden die für die Analyse relevanten Grundlagen der verwendeten zweistufigen moderierten Regressionsanalyse erläutert. Darauf aufbauend erfolgt am Ende des Kapitels die Spezifikation des zur Überprüfung der Hypothesen verwendeten Untersuchungsmodells.
Kapitel 7 beinhaltet die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Die statistischen Berechnungen erfolgten mit Hilfe der Statistiksoftware SPSS in der Version 16. Das Kapitel beginnt mit einer Darstellung der deskriptiven Befunde der durchgeführten Berechnungen. Danach werden die Ergebnisse der direkten Absatzwirkung der betrachteten Produktzugaben vorgestellt. Im Anschluss daran werden die Effekte der betrachteten moderierenden Faktoren präsentiert.
Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung war die sowohl im wissenschaftlichen als auch betrieblichen Marketing bestehende Unsicherheit, ob die in der Praxis vielfältig eingesetzten Produktzugaben tatsächlich ein wirksames Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung darstellen. Vergangene empirische Studien haben diese Frage bislang nicht eindeutig beantwortet.
