Prozesse in der Unternehmenskommunikation optimal gestalten
Status quo und Perspektiven für die interne und externe Kommunikation
- 2025
- Buch
- Verfasst von
- Veline Christin Schroth
- Christoph Kochhan
- Verlag
- Springer Fachmedien Wiesbaden
Über dieses Buch
Dieses Buch untersucht die aktuellen Kommunikationsprozesse in Unternehmen und leitet daraus praktische Empfehlungen ab. Eine strategische Kommunikation, schlüssig auf die jeweiligen Zielgruppen ausgerichtet, spielt eine zentrale Rolle in Unternehmen: Botschaften müssen ihre Adressaten optimal erreichen und sinnvoll gesteuert werden, um positive Reaktionen zu erzeugen. Erfolgreiche Konzepte basieren auf klaren Kommunikationsstrukturen, die sowohl einen festen Rahmen als auch Flexibilität in den Prozessen ermöglichen.
Die Autor*innen präsentieren Kommunikationsansätze und -bedingungen und haben durch leitfadengestützte Interviews den Status quo der Kommunikation in Unternehmen ermittelt. Die qualitativen Befragungen zeigen, welche Prozesse aktuell in der Unternehmenskommunikation unterschiedlicher Branchen angewendet werden, welche Rolle Künstliche Intelligenz dabei spielt und wie ein klar strukturierter Kommunikationsansatz, wie z.B. ein Corporate Newsroom, die Basis dafür bilden kann.
Extra: Umfangreiches Interview mit dem Experten für Unternehmenskommunikation Thomas Mickeleit, der Praxistipps und Empfehlungen gibt.
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Inhaltsverzeichnis
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Frontmatter
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1. Einleitung und Problemstellung
Veline Christin Schroth, Christoph KochhanDer Fachbeitrag beleuchtet die Evolution der Unternehmenskommunikation von den 1950er Jahren bis heute, wobei sechs Phasen mit unterschiedlichen Kommunikationsfokussen identifiziert werden. Besondere Aufmerksamkeit wird der internen Kommunikation geschenkt, die zunehmend an Bedeutung gewinnt, insbesondere durch die Einführung von Management-Ansätzen wie Total-Quality-Management. Der Beitrag untersucht, wie Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse strukturieren und welche Herausforderungen durch globale und technologische Entwicklungen entstehen. Ein integrierter Kommunikationsansatz, der ein einheitliches Erscheinungsbild auf allen Kanälen sicherstellt, wird als zukunftsweisend hervorgehoben. Eine leitfadengestützte Interviewstudie mit Kommunikationsverantwortlichen aus verschiedenen Branchen liefert praxisnahe Einblicke und Perspektiven für die zukünftige Gestaltung der Unternehmenskommunikation.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungEine strategische, auf entsprechende Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation ist in Unternehmen von zentraler Bedeutung: Botschaften müssen ihre Adressaten erreichen, um trotz vorhandener Kommunikationsbedingungen – von gesättigten Märkten bis hin zu informationsüberlasteten Rezipienten, auf Grund analoger ebenso wie sozialer Medien – positive Reaktionen auszulösen. Aber auch die interne Kommunikation ist im Laufe der Zeit in den Aufmerksamkeitsfokus von Unternehmen gerückt, indem etwa Mitarbeiter als positive Multiplikatoren erkannt wurden. Die beiden unterschiedlichen Ansätze müssen kommunikativ sinnvoll gesteuert und im Rahmen einer integrierten Kommunikation effizient verknüpft werden. Entsprechend sind Konzepte für eine adäquate Kommunikationsorganisation relevant, die eine Struktur bzw. einen Rahmen vorgeben und zugleich auch Flexibilität in gegebenen Prozessen gewährleisten.Mit Hilfe leitfadengestützter Interviews wird der Status quo in Unternehmen zu Organisation und Ablauf von Kommunikation eruiert. Die Ergebnisse der qualitativen Befragung geben eine Antwort darauf, welche Prozesse gegenwärtig in der Unternehmenskommunikation durchlaufen werden und inwieweit hier ein eindeutiger, strukturierter Kommunikationsansatz, etwa ein Corporate Newsroom, die Grundlage bildet. -
2. Unternehmenskommunikation und ihre Facetten
Veline Christin Schroth, Christoph KochhanDas Kapitel 'Unternehmenskommunikation und ihre Facetten' behandelt die verschiedenen Ansätze der Unternehmenskommunikation, wobei ein besonderer Fokus auf die interne Kommunikation gelegt wird. Die interne Kommunikation wird als zentraler Bestandteil der sozialen Integration im Unternehmen beschrieben, der den Wissensaustausch und die Mitarbeiterbindung fördert. Hierbei spielen Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit eine entscheidende Rolle. Die externe Kommunikation hingegen konzentriert sich auf den Markt und das Marktumfeld, um die öffentliche Aufmerksamkeit auf Produkte und Dienstleistungen zu lenken und das Unternehmensimage zu stärken. Public Relations werden als gesellschaftspolitische Integration des Unternehmens betrachtet, die das Verständnis und Wohlwollen zwischen Unternehmen und öffentlichen Bezugsgruppen aufrechterhalten soll. Die integrierte Unternehmenskommunikation wird als Erfolgsfaktor hervorgehoben, da sie ein einheitliches Bild des Unternehmens vermittelt und so die Wettbewerbsfähigkeit stärkt. Der Text beleuchtet auch die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung für die Unternehmenskommunikation und betont die Notwendigkeit einer flexiblen und koordinierten Kommunikationsstrategie.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungUnternehmenskommunikation lässt sich grundsätzlich in zwei Bereiche – interne sowie externe Kommunikation – differenzieren. Erstere fokussiert alle Kommunikationsaktivitäten, die im Unternehmen stattfinden, mit dem Ziel, Mitarbeiter zu informieren, entsprechend ihre Motivation zu steigern und damit letzlich auf den Unternehmenserfolg einzuzahlen; jegliche Kommunikation, die mit Personen außerhalb des Unternehmens stattfindet, wird unter externe Kommunikationsaktivitäten gefasst – zwei Facetten von Kommunikation, die zwar analytisch trennbar sind, jedoch in der Praxis oftmals miteinander einhergehen: Botschaften müssen an interne sowie an externe Zielgruppen einheitlich, wenngleich gegebenenfalls mittels unterschiedlicher Medienkanäle, transportiert werden. In diesem Zusammenhang ist der Ansatz der Integrierten Unternehmenskommunikation relevant, der sowohl auf inhaltlicher als auch formaler Ebene Unternehmensbotschaften bei unterschiedlichen Stakeholdern konsistent präsentiert. Von Bedeutung im Rahmen einer erfolgreichen unternehmerischen Kommunikation ist die Berücksichtigung der vorhandenen Rahmenbedingungen – etwa das gesellschaftliche Umfeld – auf Grund derer Entscheidungen im Kontext von Kommunikationsaktivitäten getroffen sowie geprägt werden können. -
3. Unternehmenskommunikation und ihre Prozesse
Veline Christin Schroth, Christoph KochhanDas Kapitel 'Unternehmenskommunikation und ihre Prozesse' beleuchtet die organisatorischen und strategischen Aspekte der Unternehmenskommunikation. Es wird betont, dass die Ausrichtung der Kommunikation an den Unternehmenszielen und die enge Anbindung an die Unternehmensleitung entscheidend für den Erfolg sind. Die Rolle des Kommunikationsmanagers wird detailliert beschrieben, wobei dessen Aufgaben in Strategie, Organisation, Umsetzung und Kontrolle unterteilt werden. Ein besonderes Augenmerk liegt auf dem Corporate Newsroom-Konzept, das als effizientes Modell für die Organisation und Steuerung von Kommunikationsprozessen vorgestellt wird. Dieses Konzept umfasst verschiedene Desks wie Strategiedesk, Themendesk und Mediendesk, die jeweils spezifische Aufgaben und Verantwortlichkeiten haben. Die Vorteile des Newsroom-Konzepts liegen in der Optimierung von Prozessen, der Steigerung der Effizienz und der Flexibilität in der Kommunikation. Das Kapitel zeigt auch, wie sich die Digitalisierung und die COVID-19-Pandemie auf die Kommunikationsprozesse ausgewirkt haben und wie neue Technologien wie KI zukünftig eingesetzt werden könnten, um die Kommunikation weiter zu optimieren.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungUm erfolgreich zu kommunizieren, sind nicht lediglich die Inhalte von Kommunikation relevant, auch die Prozesse, d. h. – plakativ gesprochen – „wer“, „was“, „wie“ und „in welchem Zusammenspiel“ übernimmt, sind in diesem Kontext von Bedeutung. Ein entsprechendes Vorbild können Unternehmen hier in einer Newsroom-Organisation finden, die ursprünglich aus dem Journalismus stammt. Dieser trennt in seiner Aufbauorganisation verschiedene Desks (Strategie-, Themen-, Mediendesk), die über einen Chef vom Dienst (CvD) organisatorisch miteinander verbunden sind. Um das jeweilig effizient fokussierte Arbeiten effektiv zu verbinden, ist die Ablauforganisation relevant, die Routinen und Prozesse des gemeinsamen Austauschs und der Interaktion definiert. Um zu erkennen, inwieweit Unternehmen in ihrer Kommunikation einem solchen Ansatz folgen und wie Kommunikation grundsätzlich von ihnen eingeschätzt und gelebt wird, wurde vorliegend eine qualitative Studie durchgeführt: Es wurden insgesamt acht leitfadengestützte Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen geführt. Die qualitative Studie erhält damit Hinweise zum Status quo von Kommunikationsorganisation, zu Kommunikationsprozessen sowie zu Zukunftsvisionen, die die Interviewpartner sehen. Flankiert wurde die unternehmensinterne Sichtweise der Unternehmensvertreter von einer Außenperspektive, die mittels eines Interviews mit einem Kommunikationsberater eingefangen wurde. -
4. Unternehmenskommunikation und ihre Prozesse in der Praxis
Veline Christin Schroth, Christoph KochhanDer Beitrag untersucht die Erkenntnisse aus Interviews mit Experten aus verschiedenen Branchen zur Organisation und Wertschätzung der Unternehmenskommunikation. Die Befragten betonen die hohe Bedeutung der Kommunikation in ihren Unternehmen und beschreiben die unterschiedlichen Ansätze zur Organisation von internen und externen Kommunikationsprozessen. Die interne Kommunikation wird oft durch Redakteure und Projektverantwortliche angestoßen, während externe Kommunikation häufig durch strategische Pläne und Gremien gesteuert wird. Die Unternehmen nutzen digitale Tools wie Confluence und Jira zur Abstimmung und Transparenz der Kommunikationsprozesse. Flexibilität und Regulierung der Prozesse variieren je nach Branche, wobei stark regulierte Branchen tendenziell statischere Prozesse aufweisen. Der Beitrag hebt hervor, dass die Unternehmenskommunikation als zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie betrachtet wird und kontinuierlich überwacht und optimiert wird.KI-Generiert
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ZusammenfassungUnternehmenskommunikation ist von zentraler Bedeutung – hier sind sich alle Unternehmensvertreter, die im Rahmen der Studie befragt wurden, einig. Entsprechend relevant ist es für sie, die Kommunikationseinheit im Unternehmen strategisch-organisatorisch sinnvoll anzubinden. Hier zeigen sich die Stabsstelle oder die eigene Organisationseinheit als Alternativen, die i. d. R. nah an die Geschäftsführung angegliedert sind. Unabhängig von der Art der organisatorischen Anbindung verdeutlichen die Interviewergebnisse, dass Kommunikation – mit einer Ausnahme – keinem gezielten Konzept, etwa dem Ansatz eines Corporate Newsrooms in allen Details, folgt. Gleichwohl lassen sich einzelne Aspekte, etwa im Kontext von Themenerarbeitung oder Kanalauswahl, erkennen, die einer effizienten Struktur bzw. Arbeitsweise folgen. Insbesondere im Kontext externer Kommunikationsaktivitäten wird versucht, eine prozessorientiert effiziente Vorgehensweise zu wählen und im Hinblick auf die jeweils vorhandenen Stakeholder eine integrierte Kommunikation effektiv durchzuführen. Dabei erwarten die Unternehmen, dass in Zukunft Künstliche Intelligenz (KI) einen bedeutenden Einfluss im Kontext der Unternehmenskommunikation haben wird und stehen ihrem Einsatz grundsätzlich positiv gegenüber – insbesondere aufgrund fehlender personeller Ressourcen. Da zukünftig eine stärkere Individualisierung der Kommunikation, die Nutzung mehrerer Kanäle und die Anpassung an noch spezifischere Zielgruppen erwartet wird, kann die KI Kommunikationsprozesse durch eine erhöhte Zeitersparnis effizienter gestalten und bei kreativen Aufgaben unterstützen, insbesondere im Hinblick auf ein bestmögliches Ansprechen unterschiedlichster Zielgruppen. Ein kritischer Umgang mit KI, insbesondere unter Betrachtung von Datenschutzrichtlinien und Authentizität, sehen Unternehmen dabei als unabdingbar. -
5. Unternehmenskommunikation aus Beraterperspektive: Thomas Mickeleit (KommunikationNeuDenken!) im Interview
Veline Christin Schroth, Christoph KochhanThomas Mickeleit von KommunikationNeuDenken! gibt im Interview Einblicke in die aktuellen Herausforderungen und Entwicklungen der Unternehmenskommunikation. Er betont die gestiegene Bedeutung von Kommunikation durch die Digitalisierung und Social Media, jedoch auch die oft noch alten Kommunikationsmuster in Unternehmen. Mickeleit hebt hervor, dass eine erfolgreiche Kommunikation eine Multi-Stakeholder-Perspektive und eine technologische Infrastruktur erfordert, die oft in kleineren Unternehmen fehlt. Der Newsroom-Ansatz wird als zukunftsweisend beschrieben, da er eine integrierte und datengestützte Kommunikation ermöglicht. Künstliche Intelligenz wird als zukunftsträchtiges Werkzeug gesehen, das die Kommunikation effizienter und kreativer gestalten kann, ohne jedoch die menschliche Interaktion zu ersetzen. Mickeleit betont die Notwendigkeit, auf die Bedürfnisse der Stakeholder einzugehen und einen Dialog zu pflegen, um die Kommunikation wirkungsvoller zu gestalten.KI-Generiert
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Zusammenfassung„Kommunikation befindet sich in einer Aufholjagd mit anderen Unternehmensfunktionen, die früher und konsequenter auf die Digitalisierung ihrer Prozesse und generell das Arbeiten mit Daten gesetzt haben. Nur so können wir effizient kommunizieren, unseren Wertschöpfungsbeitrag belegen und zum Trusted Advisor des Managements werden.“ Mit diesen Worten beschreibt Thomas Mickeleit, Founder der Kommunikationsberatungsagentur KommunikationNeuDenken! auf der Webseite die aktuelle Situation, denen sich Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen zunehmend gegenübersehen (kommunikationneudenken.com). Ziel der Agentur ist es, Unternehmen bei einer erfolgreichen Kommunikation mit ihren Stakeholdern effizient zu unterstützen. Im Rahmen der Studie ergänzt das mit Thomas Mickeleit geführte Interview zu Aspekten wie Kommunikationsorganisation und -prozessen als zweite Perspektive – quasi „von außen“ – die zuvor bei Unternehmensvertretern erhaltenen Innensichtweisen und pointiert die aus Beratersicht relevanten Faktoren einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation. Zudem beleuchtet das Interview die Zukunft unternehmerischer Kommunikationsaktivitäten und thematisiert in diesem Zusammenhang den Stellenwert Künstlicher Intelligenz. -
6. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation: Implikationen für Aufbau und Prozesse
Veline Christin Schroth, Christoph KochhanDas Kapitel untersucht die aktuellen Kommunikationsorganisationen und -prozesse in Unternehmen und zeigt auf, wie diese optimiert werden können. Ein besonderer Fokus liegt auf der Rolle des Corporate Newsrooms, der als übergeordnetes Konzept zur Steuerung der Kommunikation dient. Die Studie zeigt, dass nur eines der befragten Unternehmen nach diesem Konzept organisiert ist, während die anderen Unternehmen Ansätze eines Strategiedesks nutzen. Die interne und externe Kommunikation wird in den Unternehmen unterschiedlich gehandhabt, wobei eine klare Trennung von Verantwortlichkeiten oft fehlt. Die Studie hebt hervor, dass die Implementierung eines Corporate Newsrooms die Flexibilität und Effizienz der Kommunikationsprozesse erhöhen kann. Zudem wird der potenzielle Einsatz von Künstlicher Intelligenz zur Unterstützung der Kommunikationsprozesse diskutiert, was die Relevanz des Themas für zukünftige Entwicklungen unterstreicht.KI-Generiert
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ZusammenfassungDie Interviewstudie mit acht Unternehmensvertretern verdeutlicht, dass sich Unternehmen grundsätzlich der Bedeutung von Kommunikation – sowohl intern als auch extern – bewusst sind und im Kontext ihrer Kommunikationsaktivitäten einem strategischen Ansatz folgen: Kommunikationspläne mit formulierten Zielen, die sich an den übergeordneten Unternehmenszielen orientieren, liegen i. d. R. vor. Mit Ausnahme eines der befragten Unternehmens, das explizit zu Protokoll gibt, das Konzept des Corporate Newsrooms anzuwenden, fehlen jedoch zumeist konkrete Zuordnungen bzw. Verantwortlichkeiten nach Themen (Erarbeitung, Aufbereitung) oder (insbesondere) Medienkanälen in der Kommunikationseinheit. Gleichwohl versuchen die Unternehmen, Themen gezielt aufzuarbeiten und – wenngleich oftmals in Personalunion – zielgruppenspezifisch an die jeweiligen Rezipienten zu vermitteln. Dabei findet auch Künstliche Intelligenz in der Kommunikation Verwendung und untersützt in den unterschiedlichsten Bereichen. Auf Grundlage der vielseitig gewonnenen Erkenntnisse, bietet dieses Kapitel abschließend eine Checkliste – unabhängig von einem übergeordneten Organisationskonzept – um auch unter Bedingungen, die für eine effiziente Kommunikation nicht optimal erscheinen, einen möglichst reibungslosen Kommunikationsprozess zu gestalten. -
7. Fazit und Ausblick
Veline Christin Schroth, Christoph KochhanDas Kapitel untersucht die zunehmenden Herausforderungen der Unternehmenskommunikation in einer unbeständigen und komplexen Umwelt, verstärkt durch die Digitalisierung und den Fachkräftemangel. Es betont die Notwendigkeit effizienter Kommunikationsprozesse und die Integration von KI in der Unternehmenskommunikation. Die qualitativen Interviews mit Branchenexperten zeigen erste Ansätze eines Corporate Newsrooms, der durch klare Strukturen und Transparenz eine zielgruppenspezifische Kommunikation ermöglicht. KI wird als unterstützendes Management-Desk im Corporate Newsroom vorgeschlagen, um den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Der Beitrag schließt mit der Betonung der Bedeutung strategischer und zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien sowie der Akzeptanz technischer Neuerungen.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungGesellschaftliche und unternehmerische Rahmenbedingungen stellen für den Bereich der Unternehmenskommunikation eine zunehmende Herausforderung dar, ihre Zielgruppen schnell und auf effiziente Art und Weise erreichen zu können – ins besondere vor dem Hintergrund oftmals geringer Personalausstattung in den Kommunikationseinheiten von Unternehmen. Relevant ist hierbei, die jeweiligen Expertisen in Kommunikations- oder Fachabteilungen gezielt einzusetzen und zudem auch auf technische Unterstützung, etwa KI, zurückzugreifen, um Prozesse schneller und effizienter gestalten zu können. Dabei ist das Schaffen einer Transparenz sowohl über Inhalte als auch Prozessschritte von Bedeutung, um Informationen vor dem Hintergrund vorhandener Unternehmens- bzw. Kommunikationsstrategien dialogfokussiert, zielgruppenspezifisch und zeitnah zu vermitteln – unabhängig davon, ob Unternehmen bereits ein Konzept wie beispielsweise einen Corporate Newsroom im Unternehmen etabliert haben.
- Titel
- Prozesse in der Unternehmenskommunikation optimal gestalten
- Verfasst von
-
Veline Christin Schroth
Christoph Kochhan
- Copyright-Jahr
- 2025
- Electronic ISBN
- 978-3-658-46853-8
- Print ISBN
- 978-3-658-46852-1
- DOI
- https://doi.org/10.1007/978-3-658-46853-8
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