Prozesse in der Unternehmenskommunikation optimal gestalten

Eine strategische, auf entsprechende Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation ist in Unternehmen von zentraler Bedeutung: Botschaften müssen ihre Adressaten erreichen, um trotz vorhandener Kommunikationsbedingungen – von gesättigten Märkten bis hin zu informationsüberlasteten Rezipienten, auf Grund analoger ebenso wie sozialer Medien – positive Reaktionen auszulösen. Aber auch die interne Kommunikation ist im Laufe der Zeit in den Aufmerksamkeitsfokus von Unternehmen gerückt, indem etwa Mitarbeiter als positive Multiplikatoren erkannt wurden. Die beiden unterschiedlichen Ansätze müssen kommunikativ sinnvoll gesteuert und im Rahmen einer integrierten Kommunikation effizient verknüpft werden. Entsprechend sind Konzepte für eine adäquate Kommunikationsorganisation relevant, die eine Struktur bzw. einen Rahmen vorgeben und zugleich auch Flexibilität in gegebenen Prozessen gewährleisten.

Mit Hilfe leitfadengestützter Interviews wird der Status quo in Unternehmen zu Organisation und Ablauf von Kommunikation eruiert. Die Ergebnisse der qualitativen Befragung geben eine Antwort darauf, welche Prozesse gegenwärtig in der Unternehmenskommunikation durchlaufen werden und inwieweit hier ein eindeutiger, strukturierter Kommunikationsansatz, etwa ein Corporate Newsroom, die Grundlage bildet.

Unternehmenskommunikation lässt sich grundsätzlich in zwei Bereiche – interne sowie externe Kommunikation – differenzieren. Erstere fokussiert alle Kommunikationsaktivitäten, die im Unternehmen stattfinden, mit dem Ziel, Mitarbeiter zu informieren, entsprechend ihre Motivation zu steigern und damit letzlich auf den Unternehmenserfolg einzuzahlen; jegliche Kommunikation, die mit Personen außerhalb des Unternehmens stattfindet, wird unter externe Kommunikationsaktivitäten gefasst – zwei Facetten von Kommunikation, die zwar analytisch trennbar sind, jedoch in der Praxis oftmals miteinander einhergehen: Botschaften müssen an interne sowie an externe Zielgruppen einheitlich, wenngleich gegebenenfalls mittels unterschiedlicher Medienkanäle, transportiert werden. In diesem Zusammenhang ist der Ansatz der Integrierten Unternehmenskommunikation relevant, der sowohl auf inhaltlicher als auch formaler Ebene Unternehmensbotschaften bei unterschiedlichen Stakeholdern konsistent präsentiert. Von Bedeutung im Rahmen einer erfolgreichen unternehmerischen Kommunikation ist die Berücksichtigung der vorhandenen Rahmenbedingungen – etwa das gesellschaftliche Umfeld – auf Grund derer Entscheidungen im Kontext von Kommunikationsaktivitäten getroffen sowie geprägt werden können.

Um erfolgreich zu kommunizieren, sind nicht lediglich die Inhalte von Kommunikation relevant, auch die Prozesse, d. h. – plakativ gesprochen – „wer“, „was“, „wie“ und „in welchem Zusammenspiel“ übernimmt, sind in diesem Kontext von Bedeutung. Ein entsprechendes Vorbild können Unternehmen hier in einer Newsroom-Organisation finden, die ursprünglich aus dem Journalismus stammt. Dieser trennt in seiner Aufbauorganisation verschiedene Desks (Strategie-, Themen-, Mediendesk), die über einen Chef vom Dienst (CvD) organisatorisch miteinander verbunden sind. Um das jeweilig effizient fokussierte Arbeiten effektiv zu verbinden, ist die Ablauforganisation relevant, die Routinen und Prozesse des gemeinsamen Austauschs und der Interaktion definiert. Um zu erkennen, inwieweit Unternehmen in ihrer Kommunikation einem solchen Ansatz folgen und wie Kommunikation grundsätzlich von ihnen eingeschätzt und gelebt wird, wurde vorliegend eine qualitative Studie durchgeführt: Es wurden insgesamt acht leitfadengestützte Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen geführt. Die qualitative Studie erhält damit Hinweise zum Status quo von Kommunikationsorganisation, zu Kommunikationsprozessen sowie zu Zukunftsvisionen, die die Interviewpartner sehen. Flankiert wurde die unternehmensinterne Sichtweise der Unternehmensvertreter von einer Außenperspektive, die mittels eines Interviews mit einem Kommunikationsberater eingefangen wurde.

Unternehmenskommunikation ist von zentraler Bedeutung – hier sind sich alle Unternehmensvertreter, die im Rahmen der Studie befragt wurden, einig. Entsprechend relevant ist es für sie, die Kommunikationseinheit im Unternehmen strategisch-organisatorisch sinnvoll anzubinden. Hier zeigen sich die Stabsstelle oder die eigene Organisationseinheit als Alternativen, die i. d. R. nah an die Geschäftsführung angegliedert sind. Unabhängig von der Art der organisatorischen Anbindung verdeutlichen die Interviewergebnisse, dass Kommunikation – mit einer Ausnahme – keinem gezielten Konzept, etwa dem Ansatz eines Corporate Newsrooms in allen Details, folgt. Gleichwohl lassen sich einzelne Aspekte, etwa im Kontext von Themenerarbeitung oder Kanalauswahl, erkennen, die einer effizienten Struktur bzw. Arbeitsweise folgen. Insbesondere im Kontext externer Kommunikationsaktivitäten wird versucht, eine prozessorientiert effiziente Vorgehensweise zu wählen und im Hinblick auf die jeweils vorhandenen Stakeholder eine integrierte Kommunikation effektiv durchzuführen. Dabei erwarten die Unternehmen, dass in Zukunft Künstliche Intelligenz (KI) einen bedeutenden Einfluss im Kontext der Unternehmenskommunikation haben wird und stehen ihrem Einsatz grundsätzlich positiv gegenüber – insbesondere aufgrund fehlender personeller Ressourcen. Da zukünftig eine stärkere Individualisierung der Kommunikation, die Nutzung mehrerer Kanäle und die Anpassung an noch spezifischere Zielgruppen erwartet wird, kann die KI Kommunikationsprozesse durch eine erhöhte Zeitersparnis effizienter gestalten und bei kreativen Aufgaben unterstützen, insbesondere im Hinblick auf ein bestmögliches Ansprechen unterschiedlichster Zielgruppen. Ein kritischer Umgang mit KI, insbesondere unter Betrachtung von Datenschutzrichtlinien und Authentizität, sehen Unternehmen dabei als unabdingbar.

„Kommunikation befindet sich in einer Aufholjagd mit anderen Unternehmensfunktionen, die früher und konsequenter auf die Digitalisierung ihrer Prozesse und generell das Arbeiten mit Daten gesetzt haben. Nur so können wir effizient kommunizieren, unseren Wertschöpfungsbeitrag belegen und zum Trusted Advisor des Managements werden.“ Mit diesen Worten beschreibt Thomas Mickeleit, Founder der Kommunikationsberatungsagentur KommunikationNeuDenken! auf der Webseite die aktuelle Situation, denen sich Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen zunehmend gegenübersehen (kommunikationneu​denken.​com). Ziel der Agentur ist es, Unternehmen bei einer erfolgreichen Kommunikation mit ihren Stakeholdern effizient zu unterstützen. Im Rahmen der Studie ergänzt das mit Thomas Mickeleit geführte Interview zu Aspekten wie Kommunikationsorganisation und -prozessen als zweite Perspektive – quasi „von außen“ – die zuvor bei Unternehmensvertretern erhaltenen Innensichtweisen und pointiert die aus Beratersicht relevanten Faktoren einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation. Zudem beleuchtet das Interview die Zukunft unternehmerischer Kommunikationsaktivitäten und thematisiert in diesem Zusammenhang den Stellenwert Künstlicher Intelligenz.

Die Interviewstudie mit acht Unternehmensvertretern verdeutlicht, dass sich Unternehmen grundsätzlich der Bedeutung von Kommunikation – sowohl intern als auch extern – bewusst sind und im Kontext ihrer Kommunikationsaktivitäten einem strategischen Ansatz folgen: Kommunikationspläne mit formulierten Zielen, die sich an den übergeordneten Unternehmenszielen orientieren, liegen i. d. R. vor. Mit Ausnahme eines der befragten Unternehmens, das explizit zu Protokoll gibt, das Konzept des Corporate Newsrooms anzuwenden, fehlen jedoch zumeist konkrete Zuordnungen bzw. Verantwortlichkeiten nach Themen (Erarbeitung, Aufbereitung) oder (insbesondere) Medienkanälen in der Kommunikationseinheit. Gleichwohl versuchen die Unternehmen, Themen gezielt aufzuarbeiten und – wenngleich oftmals in Personalunion – zielgruppenspezifisch an die jeweiligen Rezipienten zu vermitteln. Dabei findet auch Künstliche Intelligenz in der Kommunikation Verwendung und untersützt in den unterschiedlichsten Bereichen. Auf Grundlage der vielseitig gewonnenen Erkenntnisse, bietet dieses Kapitel abschließend eine Checkliste – unabhängig von einem übergeordneten Organisationskonzept – um auch unter Bedingungen, die für eine effiziente Kommunikation nicht optimal erscheinen, einen möglichst reibungslosen Kommunikationsprozess zu gestalten.

Gesellschaftliche und unternehmerische Rahmenbedingungen stellen für den Bereich der Unternehmenskommunikation eine zunehmende Herausforderung dar, ihre Zielgruppen schnell und auf effiziente Art und Weise erreichen zu können – ins besondere vor dem Hintergrund oftmals geringer Personalausstattung in den Kommunikationseinheiten von Unternehmen. Relevant ist hierbei, die jeweiligen Expertisen in Kommunikations- oder Fachabteilungen gezielt einzusetzen und zudem auch auf technische Unterstützung, etwa KI, zurückzugreifen, um Prozesse schneller und effizienter gestalten zu können. Dabei ist das Schaffen einer Transparenz sowohl über Inhalte als auch Prozessschritte von Bedeutung, um Informationen vor dem Hintergrund vorhandener Unternehmens- bzw. Kommunikationsstrategien dialogfokussiert, zielgruppenspezifisch und zeitnah zu vermitteln – unabhängig davon, ob Unternehmen bereits ein Konzept wie beispielsweise einen Corporate Newsroom im Unternehmen etabliert haben.