nach oben

Erschienen in:

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke

verfasst von : Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll

Erschienen in: Handbuch Markenführung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Dazu werden verschiedene kognitionspsychologische Zugänge skizziert und deren Grenzen erörtert. Anschließend werden neuroökonomische Ansätze als Zugang zur Erklärung der Wirkung von Marken in den Köpfen der Kunden herangezogen. Methoden bildgebender Verfahren werden diskutiert und Anforderungen an Wirkungsstudien skizziert. Abschließend erfolgt ein Ausblick des Erkenntnisbeitrags des Neuromarketings für Marketingwissenschaft und -praxis.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Markenführung

Nächstes Kapitel Marke als Kommunikation und Metaprodukt

Im Folgenden werden nur die zwei wichtigsten symbolischen Zugänge grundlegend dargestellt. Für die verschiedenen Spielformen sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (Überblick in Anderson 2001).

Teilweise wird in Zusammenhang mit Schemata auch von einem „network with related properties“ gesprochen (Thorndyke und Yekovich 1980, S. 27; Schank und Abelson 1977; Rumelhart und Ortony 1977).

Unter visuellen Schemata versteht Maas solche Bilder, die standardisierten Vorstellungen, welche typische Merkmale eines Sachverhaltes repräsentieren, weitgehend entsprechen (Maas 1994, S. 320).

Zu einer Schematheorie der Emotionen vgl. auch Mandler (1984).

Zu weiteren Ansätzen vgl. Anderson 2001 oder Engelkamp 1997.

Vgl. dazu den Beitrag von Rossiter et al. (2001a) und die Diskussion im Journal of Advertising Research zu den Ergebnissen und den Interpretationen (Crites und Aikman-Eckenrode 2001; Rossiter et al. 2001b).

Oden (1987 S. 209 f.) nutzt diese sinnvolle Einteilung, um zwischen positionierten und distribuierten Netzwerken zu unterscheiden. Letztere erfassen die physiologische Funktionsweise des Gehirns, erstere beschreiben hingegen die Funktionen aus Sicht des Nutzers.

Abelson, R. P. (1981). Psychological status of the script concept. American Psychologist, 36(7), 715–729.CrossRef

Ambler, T., Ioannides, A., & Rose, S. (2000). Brands on the brain: Neuro-images of advertising. Business Strategy Review, 11(3), 17–30.CrossRef

Ambler, T., Stins, J., Bräutigam, S., Rose, S., & Swithenby, S. (2002). Salience and choice: Neural correlates of shopping decisions, Working paper No. 01–902, Center for marketing. London: London Business School.

Anderson, J. R. (1989). Kognitive Psychologie. Eine Einführung (2. Aufl.). Heidelberg: Spektrum der Wissenschaft Verlagsgesellschaft.

Anderson, J. R. (2001). Kognitive Psychologie. Eine Einführung (3. Aufl.). Heidelberg: Spektrum der Wissenschaft Verlagsgesellschaft.

Andreasen, N. (2002). Brave New Brain: Geist – Gehirn – Genom. Berlin: Springer.CrossRef

Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187–217.CrossRef

Boesch, E. E. (1984). The development of affective schemata. Human Development, 27, 173–183.

Brüser, W. (2001). Werbung mit Hirn. Kölner Stadtanzeiger, 6(10), 2001.

Cahill, L., & McGaugh, J. L. (1998). Mechanisms of emotional arousal and lasting declarative memory. Trends in Neuroscience, 21(7), 294–299.CrossRef

Camerer, C., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2005). Neuroeconomics: How neuroscience can inform economics. Journal of Economic Literature, 43(1), 9–64.CrossRef

Clark, J. M., & Paivio, A. (1987). A dual coding perspective on encoding processes. In M. A. McDaniel & M. Pressley (Hrsg.), Imagery and related mnemonic processes – Theories, individual differences, and applications (S. 5–33). New York: Springer.CrossRef

Collins, M. A., & Quillian, M. R. (1972). Experiments on semantic memory and language comprehension. In L. Gregg (Hrsg.), Cognition and learning (S. 124–145). New York: Wiley.

Crites, S. L. J. R., & Aikman-Eckenrode, S. N. (2001). Making inferences concerning physiological responses: A reply to Rossiter, Silberstein, Harris, and Nield (2001). Journal of Advertising Research, 41(2), 23–25.CrossRef

Damasio, A. R. (1994). Descartes’ error: Emotion, reason and the human brain. London: Papermac/Macmillan.

Engelkamp, J. (1991). Das menschliche Gedächtnis: Das Erinnern von Sprache, Bildern und Handlungen (2. Aufl.). Göttingen: Hogrefe.

Engelkamp, J. (1997). Das Erinnern eigener Handlungen. Göttingen: Verlag für Psychologie.

Engelkamp, J., & Zimmer, H. D. (1994). The human memory. A multi-model approach. Seattle: Hogrefe & Huber Publishers.

Esch, F.-R. (1993). Markenwert und Markensteuerung - eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. Thexis, 10(5/6), 56–64.

Esch, F.-R. (2011). Wirkungen integrierter Kommunikation (5. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Vahlen.

Esch, F.-R., Möll, T., Elger, C., Neuhaus, C., & Weber, B. (2008). Wirkung von Markenemotionen: Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang. Marketing ZFP, 30(2), 111–129.

Esch, F.-R., Möll, T., Schmitt, B., Elger, C., Neuhaus, C., & Weber, B. (2012). Brands on the brain: Do consumers use declarative information or experienced emotions to evaluate brands? Journal of Consumer Psychology, 22, 75–85.CrossRef

Eysenck, M. W. (1984). A handbook of cognitive psychology. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Fiske, S. T. (1982). Schema-triggered affect: Applications to social perception. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Hrsg.), Affect and cognition. The 17th annual carnegie symposium on cognition (S. 55–78). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Fiske, S. T., & Linville, P. W. (1980). What does the schema concept buy us? Personality and Social Psychology Bulletin, 6(4), 543–557.CrossRef

Fiske, S. T., & Pavelchak, M. A. (1986). Category-based versus piecemeal-based affective responses: Developments in schema-triggert affect. In R. M. Sorrentino & T. Higgins (Hrsg.), The handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior (S. 67–203). New York: Guilford.

Fiske, S. T., & Taylor, S. B. (1991). Social cognition (2. Aufl.). New York: McGraw-Hill.

Frahm, J. (2000). Zur materiellen Organisation menschlichen Denkens: Magnetresonanztomographie des Gehirns. In N. Elsner & G. Lüer (Hrsg.), Das Gehirn und sein Geist (S. 53–70). Göttingen: Wallstein.

Garramone, G. M. (1992). A broader and „Warmer“ approach to schema theory. In S. A. Deetz (Hrsg.), Communication yearbook, published annually for the international communication association (S. 146–154). Newbury Park/London/New Delhi: Sage Publications.

Grau, A. (2003). Momentaufnahme des Geistes. Gehirn & Geist, 4, 76–80.

Herholz, K., & Heindel, W. (1996). Bildgebende Verfahren. In H. J. Markowitsch (Hrsg.), Enzyklopädie der Psychologie (S. 635–723). Göttingen: Hogrefe.

Hubertz, I. (2000). Die Marke auf der Couch: das Wesen der Marke und wie man es messen kann. Planung & Analyse, 27(2), 26–32.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.CrossRef

Kenning, P., Plassmann, H., Deppe, M., Kugel, H., & Schwindt, W. (2003). Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Neuroökonomische Forschungsberichte – Teilgebiet Neuromarketing, Nr. 1. Münster: Westfälische Wilhelms-Universität.

Kroeber-Riel, W. (1986). Die inneren Bilder der Konsumenten. Messung – Verhaltenswirkung – Konsequenzen für das Marketing. Marketing ZFP, 8(2), 81–96.

Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2015). Strategie und Technik der Werbung (8. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.

Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten (10. Aufl.). München: Vahlen.

Langner, T. (2003). Integriertes Branding. Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Schriftenreihe zum Marken- und Produktmanagement. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‚neuromarketing‘? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, 199–204. https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007.CrossRef

Maas, J. (1994). Das Modul zur Suche nach Schemata. In F.-R. Esch & W. Kroeber-Riel (Hrsg.), Expertensysteme für die Werbung (S. 319–342). München: Vahlen.

Maddock, R. J. (1999). The retrospenial cortex and emotion: new insights from functional neuroimaging of the human brain. Trends in Neuroscience, 22(7), 310–316.CrossRef

Mandl, H., Friedrich, H. F., & Hron, A. (1988). Theoretische Ansätze zum Wissenserwerb. In H. Mandl & H. Spada (Hrsg.), Wissenspsychologie (S. 123–160). München/Weinheim: Psychologie Verlags Union.

Mandler, G. (1984). Mind and body. New York: Norton.

Marcus, H., & Zajonc, R. B. (1985). The cognitive perspective in social psychology. In G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), The handbook of social psychology (S. 137–230). New York: Random House.

McClure, S. M., LI, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(October), 379–387.CrossRef

Meffert, H., Burmann, C., & Koers, M. (Hrsg.). (2002). Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler.

Minsky, M. (1975). A framework for representing knowledge. In P. H. Winston (Hrsg.), The psychology of computer vision (S. 211–280). New York: McGraw.

Möll, T. (2007). Messung und Wirkung von Markenemotionen. Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

Neisser, U. (1976). Cognition and reality: Principles and implications of cognitive psychology. San Francisco: Freeman Press.

Oden, G. C. (1987). Concept, knowledge, and thought. Annual Review of Psychology, 38, 203–227.CrossRef

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2009). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2, 21–31. https://doi.org/10.1037/a0015462.CrossRef

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2010). Application of frontal EEG asymmetry to advertising research. Journal of Economic Psychology, 31, 785–793. https://doi.org/10.1016/j.joep.2010.03.008.CrossRef

Paivio, A. (1969). Mental imagery in associative learning and memory. Psychological Review, 76(3), 241–263.CrossRef

Paivio, A. (1977). Images, propositions, and knowledge. In J. M. Nicholas (Hrsg.), Images, perception and knowledge (S. 47–71). Dordrecht/Boston: Reidel Publishing.CrossRef

Paivio, A. (1991). Images in mind. The evolution of a theory. New York: Harvester-Wheatshaf.

Piaget, J. (1945). La formation du symbole chez l’enfant: imitation, jeu et rêve, image et représentation. Neuchâtel/Paris: Delachaux et Niestlé.

Raichle, M. E. (1994). Bildhaftes Erfassen von kognitiven Prozessen. Spektrum der Wissenschaft, 6, 56–63.

Ratcliff, R., & McKoon, G. (1981). Does activation really spread? Psychological Review, 88(5), 454–462.CrossRef

Reimann, M., Zaichowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 431–441.CrossRef

Richardson, A. (1969). Mental imagery. New York: Springer.CrossRef

Richardson, A. (1983). Imagery: Definition and types. In A. A. Sheikh (Hrsg.), Imagery: Current theory, research and application (S. 3–41). New York: Wiley.

Rossiter, J., Silberstein, R. B., Harris, P. G., & Nield, G. A. (2001a). Brain-imaging detection of visual scene encoding in long-term memory for TV commercials. Journal of Advertising Research, 41(2), 13–21.CrossRef

Rossiter, J., Silberstein, R. B., Harris, P. G., & Nield, G. A. (2001b). So what? A rejoinder to the reply by Crites and Aikman-Eckenrode to Rossiter et al. (2001). Journal of Advertising Research, 41(3), 59–61.CrossRef

Rötzer, F. (1999). Was die Kunden wirklich kaufen wollen. http://www.heise.de/tp/deutsch/special/auf/6464/1.html. Zugegriffen am 02.03.2005.

Rumelhart, D. E. (1984). Schemata and the cognitive system. In R. S. Wyer & T. K. Srull (Hrsg.), Handbook of social cognition (S. 161–188). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Rumelhart, D. E., & Ortony, A. (1977). The representation of knowledge in memory. In R. C. Anderson, R. J. Spiro & W. E. Montague (Hrsg.), Schooling and the acquisition of knowledge (S. 99–135). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Schank, R., & Abelson, R. (1977). Scripts, plans, goals and understanding: An inquiry into human knowledge structures. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Schermer, F. J. (1991). Lernen und Gedächtnis, Grundriß der Psychologie (Bd. 10). Stuttgart: Kohlhammer.

Schnabel, U. (2003). Der Markt der Neuronen. Die Zeit, 47, 35.

Schneider, W. (1992). Die Sieger. Hamburg: Gruner & Jahr.

Schönpflug, W., & Schönpflug, U. (1997). Psychologie: allgemeine Psychologie und ihre Verzweigungen in die Entwicklungs-, Persönlichkeits- und Sozialpsychologie. Ein Lehrbuch für das Grundstudium (4. Aufl.). Weinheim: Psychologie Verlags Union.

Skrandies, W. (1996). Psychophysische und elektrophysiologische Untersuchungsmethoden. In H. J. Markowitsch (Hrsg.), Enzyklopädie der Psychologie. Göttingen: Hogrefe.

Smith, V. L. (2003). Constructivist and ecological rationality in economics. In T. Frängsmyr (Hrsg.), The Nobel prizes 2002, (S. 502–561). Stockholm: Nobel Foundation.

Smith, R. A., & Houston, M. J. (1985). A psychometric assessment of measures of scripts in consumer memory. Journal of Consumer Research, 12(2), 214–224.CrossRef

Springer, S. P., & Deutsch, G. (1998). Linkes – Rechtes Gehirn (4. Aufl.). Heidelberg/Berlin: Spektrum Akademischer Verlag.

Thompson, R. F. (1994). Das Gehirn: von der Nervenzelle zur Verhaltenssteuerung (2. Aufl.). Heidelberg: Spektrum Akademischer Verlag.

Thompson, C. (2003). There’s a sucker born in every medial prefrontal cortex. The New York Times Magazine, 26(10), 2003.

Thorndyke, P. W., & Yekovich, F. R. (1980). A critique of schema-based theories of human story memory. Poetics, 9(1–3), 23–49.CrossRef

Ulich, D., & Kapfhammer, H.-P. (1991). Sozialisation der Emotionen. In K. Hurrelmann & D. Ulich (Hrsg.), Neues Handbuch der Sozialisationsforschung (S. 551–572). Weinheim: Beltz.

Wells, M. (2003). In search of the Buy Button. Forbes 01.09.2003, 62–70.

Wetzel, F. G. (1980). Kognitive Psychologie. Eine Einführung in die Psychologie der kognitiven Strukturen von Jean Piaget. Weinheim: Beltz.

Titel: Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke
verfasst von: Franz-Rudolf Esch
Thorsten Möll
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Handbuch Markenführung
Print ISBN: 978-3-658-13341-2

Electronic ISBN: 978-3-658-13342-9

Copyright-Jahr: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_3