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Über dieses Buch

Dieses essential wendet sich den psychologischen Aspekten des Tourismusmarketings zu, da Reiseangebote immateriell sind und bis zum Reiseantritt nur als psychische Vorstellung im Kopf der Kunden bestehen. Wesentliche Marketingprozesse, von der Werbebegegnung bis zur Reiseentscheidung, werden durch zahlreiche psychologische Gegebenheiten beeinflusst. Unter diesem Blickwinkel erfolgen im essential thesenhafte Ausführungen zu wesentlichen psychologischen Sachverhalten des Tourismusmarketings. Am Beispiel von Einzelsachverhalten werden markante Schwachstellen aufgezeigt, welche die psychologische Bedeutsamkeit des Marketings unterstreichen. Mit dem essential soll das Handlungsbewusstsein gestärkt werden, Tourismusmarketing zukünftig mit psychologischen Erkenntnissen zu verzahnen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Gegenstand des psychologischen Tourismusmarketings

Der Begriff Marketing tauchte erstmals 1914 auf, wo er als Synonym für Absatz, Verkaufsförderung und Verkaufsorientierung gebraucht wurde. Ein spezialisiertes Marketing für bestimmte Produktbereiche, wie beispielsweise für den Tourismus, entwickelte sich erst durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 2. Reisemotive und Reisemotivation

Das Primat wissenschaftlicher Erklärungen zum Reiseverhalten wird in der touristischen Fachliteratur bei den Reisemotiven gesehen. Motive sind innere Beweggründe, die Menschen dazu veranlassen, etwas anzustreben oder zu unterlassen. Jeder Mensch besitzt individuelle und unterschiedlich stark ausgeprägte Motive, welche den Handlungsantrieb für verschiedene Aktivitäten darstellen.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 3. Werbemittel und Werbeansprache

Für die Werbeansprache und hierauf aufsetzende Distributionsprozesse werden im touristischen Bereich sowohl die Pull- wie auch die Push-Strategie genutzt. Während die Pull-Strategie primär auf die Endverbrauerwerbung ausgerichtet ist, werden bei der Push-Strategie Verkaufs- und Unterstützungsmaßnahmen für Reisemittler in den Mittelpunkt gestellt.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 4. Die Werbebegegnung

Im Prozess der Wahrnehmung werden aufgenommene Reize stets gefiltert. Bevorzugt werden solche Reize, die für den Einzelnen von Bedeutung sind oder bedeutsam erscheinen. In touristischen Werbebegegnungen sind es Informationen, welche zur eigenen Reisepersönlichkeit und zum eigenen Reiseverhalten kongruent sind. Der Einfluss von Voreinstellungen und die Darbietung konsistenter Informationen auf die Wahrnehmungswirkung ist hinlänglich untersucht.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 5. Werbewirkung

Die Werbewirkung ist als ein fortschreitender Prozess aufzufassen. Rogge geht von vierzehn Prozessschritten aus, die von der Berührung in Form von Sinneswirkungen bis zur Objektentscheidung reichen. Die Effektivität einer Werbung ist dann gegeben, wenn die positiven Sinneswirkungen zu einer Verstärkung der Reisemotivation führen und sich hierdurch ein Handlungsdruck aufbaut, welcher bis zum Zeitpunkt der Reisebuchung anhält.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 6. Touristische Marken

Im Tourismus besteht eine besonders große Markenvielfalt. Das Markenportfolio der drei großen Reisekonzerne (TUI, Thomas Cook und DER Touristik) umfasst zusammen mehr als hundert Einzelmarken. Diese große Markenvielfalt ist durch Zukäufe sowie der Schaffung spezialisierter Reiseangebote, welche die Begründung weiterer eigener Marken zu Folge hatte, entstanden.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 7. Der Reisepreis

Der Reisepreis ist das wichtigste Auswahl- und Entscheidungskriterium bei Reiseentscheidungen. Neben der monetären Preisfunktion können auch emotionale Gefühle wie Preisfreude, Preisüberraschung oder Preisneid entstehen, die anstehende Reiseentscheidungen beeinflussen. Wie Müller zum Neuropricing bemerkt, arbeitet das Gehirn eines Verkäufers nach denselben Regeln wie jedes andere Gehirn.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 8. Der Reisekunde

Die Einzigartigkeit eines Kunden wird durch seine individuelle Persönlichkeitsstruktur bestimmt. Sie reicht von Motiv- und Interessendispositionen, über Veranlagungen, Temperamente, kognitive Wissensinhalte, Einstellungen, Erfahrungen bis hin zu Selbstwertkonzepten. Wegen dieser Vielzahl unterschiedlich individueller Merkmalsausprägungen ist kein Reisekunde dem anderen gleich.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 9. Die Reiseberatung

Bei der Reiseberatung im Reisebüro besteht eine klare Rollenverteilung zwischen Reisemittler und Reisekunde. Die vorgegebene Rollenzuweisung prägt die Kommunikation. Erfolgen Beratungsgespräche durch mobile Reisemittler zu Hause, so verändert sich diese durch eine andere Kommunikationsstruktur.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 10. Kundenbewertungen

Vielfach erfolgt eine Gleichsetzung von Beratungs- und Informationszufriedenheit. Eine Differenzierung ist hier sinnvoll, weil nicht nur eine inhaltliche Verschiedenheit besteht, sondern auch deren Folgen unterschiedlich sind. Während sich die Informationszufriedenheit primär auf die Bereitstellung gewünschter Informationen und damit auf die Befriedigung rationaler Bedürfnisse (hinreichende Menge und Qualität der Informationen) bezieht, unterliegt die Beratungszufriedenheit einer komplexeren wie auch stärkeren affektiven Ausrichtung.
Hans-Peter Herrmann

Kapitel 11. Ausblick

Bisher war das Tourismusmarketing stark betriebswirtschaftlich orientiert. Erst in jüngerer Vergangenheit wird der psychologischen Seite mehr Beachtung geschenkt. „Erfolgreiches Marketing beginnt dort, wo wir aufhören zu denken – in den Tiefen des Unterbewusstseins und der Gefühlswelten“.
Hans-Peter Herrmann

Backmatter

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