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Über dieses Buch

Dieses Buch bietet 101 konkret anwendbare Behavior Patterns zur Verbesserung der User Experience und Conversion-Rate entlang der Customer Journey im E-Commerce. Der Autor erläutert, wie unser Gehirn zu Entscheidungen kommt, welche unbewussten Verhaltensmuster dabei verwendet werden und wie diese im Digital-Umfeld aktiviert werden können.Die Wissenschaft ist sich heute einig, dass unser Gehirn mit zwei Systemen arbeitet: einem emotional-intuitiven und einem rationalen Entscheidungssystem. Das rationale System wird im E-Commerce mit ausreichend Argumenten versorgt, es fällt aber nur rund 5% aller Entscheidungen! Die übrigen 95% des Kundengehirns werden bislang sträflich vernachlässigt. Dort werden Entscheidungen auf Basis tief verankerter, unbewusster Verhaltensmuster gefällt – der sogenannten „Behavior Patterns“.Diese Patterns sind so relevant, weil sie bei fast allen Menschen in allen Situationen wirken. Das macht sie für die Anwendung im E-Commerce so attraktiv. Das Wissen um Behavior Patterns ermöglicht es, das Online-Kundenverhalten endlich tiefgreifend zu verstehen und im Sinne einer besseren User Experience und höherer Conversion-Rates gezielt zu beeinflussen.Der Inhalt• Das sind Behavior Patterns und so lassen sie sich im Digital-Umfeld nutzen• So verbessern Sie die User Experience und Ihre Conversion-Rate• Bibliothek von 101 Behavior Patterns von der Awareness- bis zur Retention-Phase• Intuitive Frameworks zur Identifikation passender Behavior Patterns• Ethisch-moralische Grenzen des EinsatzesLeserstimmen
„Macht signifikante Performance-Steigerungen möglich.“ Stephan Lein, Director Retail Google„Brilliantes Buch!” Dr. Thilo Pfrang, Founder & Managing Partner von Behavioral Science Consulting„Kommt garantiert auf meinen Schreibtisch!“ Dennis Esterl, Senior Customer Lifecycle Manager bei Amazon„Das perfekte Update für unser Online-Marketing.“ Dr. Matthias Wilken, Leiter Channelmanagement bei Allianz

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Wir alle sind fest davon überzeugt, die Freiheit des Willens zu besitzen und Herr über unsere Entscheidungen zu sein. Das trifft in den meisten Fällen allerdings nicht zu. Evolutionär bedingt basiert unser Verhalten zum überwiegenden Teil auf unterbewussten Handlungsmustern – den Behavior Patterns. Diese Erkenntnis ist disruptiv: Sie verändert den Blick auf unser Dasein, auf unsere Gesellschaft und natürlich auch auf unsere Kauf- und Konsumentscheidungen. Genau hierum geht es bei „PsyConversion“: Das Buch erläutert, wie wir Entscheidungen treffen und welche unbewussten Mechanismen diesen Prozessen zugrunde liegen. Dieses Wissen ist der Schlüssel zu einem echten, profunden Kundenverständnis und bringt zwei Hebel mit sich: E-Commerce Professionals sind damit in der Lage, zugänglichere Websites zu konzipieren, die von Kunden flüssig und anstrengungsfrei bedient werden können. Darüber hinaus werden bisher ungeahnte Conversion-Potenziale gehoben und wesentliche E-Commerce-Kennzahlen deutlich verbessert. Diese Effekte sind eindeutig messbar und werden global gesehen als Multi-Milliarden-Dollar-Business betrachtet. Dabei ist offensichtlich, dass der Einsatz von Behavior Patterns im Rahmen von eng umrissenen ethisch-moralischen Leitplanken erfolgen muss. „PsyConversion“ ist nicht nur ein Grundlagenbuch, sondern insbesondere eine Inspirationsquelle und ein Nachschlagewerk für die tägliche Optimierung aller Digital-Projekte.
Philipp Spreer

Kapitel 2. Grundlagen der Entscheidungsfindung

Zusammenfassung
Nachdem die Wirtschaftswissenschaften Jahrzehnte lang davon ausgegangen waren, dass Menschen rationale Nutzenmaximierer seien, setzt sich zuletzt mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass wir in vielen Situationen überhaupt nicht in der Lage sind, einen rationalen Entscheidungsprozess anzuwenden. Damit geht die Abkehr vom „Homo Oeconomicus“ einher und mehr und mehr psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse werden in das Menschenbild der Ökonomie eingeflochten. Heute gilt es als unstrittig, dass wir neben dem rationalen auch ein emotionales Entscheidungssystem besitzen. Letzteres versucht der Forschungsstrang der Behavioral Economics zu verstehen und für wirtschaftliche Fragestellungen nutzbar zu machen. Ihr wichtigster wissenschaftlicher Bezugspunkt ist die „Prospect Theory“, die maßgeblich war für die Verleihung des Wirtschaftsnobelpreises an den Psychologen Daniel Kahneman. Die Behavioral Economics beschäftigen sich vor allem mit unterbewussten Entscheidungsmustern (Heuristiken) und damit einhergehenden Denkfehlern und Verzerrungen (Biases). Zusammen lassen sich diese beiden Gruppen psychologischer Phänomene als Behavior Patterns beschreiben, wörtlich übersetzt also als Schablonen oder Trampelpfade unseres Verhaltens. Die Forschung hat mittlerweile eine Vielzahl von Behavior Patterns identifiziert und validiert. Damit sind die Grundlagen für den Einsatz im E-Commerce gelegt.
Philipp Spreer

Kapitel 3. Behavior Patterns: Fundamente unserer Entscheidungen

Zusammenfassung
Behavior Patterns sind standardisierte Verhaltensmuster, die der Mehrheit unserer Entscheidungen zugrunde liegen. Sie können in den Bereich der „persuasive communication“ eingeordnet werden, zählen also zu den kommunikativen Überzeugungsinstrumenten. Ihr Einsatz im E-Commerce bringt einerseits Verbesserungen der User Experience mit sich, steigert aber auch und insbesondere die Conversion-Rate (sowie andere relevante Erfolgsindikatoren). Voraussetzungen auf Unternehmensseite sind ein markt- und wettbewerbsfähiges Produkt sowie eine funktionierende technische Infrastruktur. Ist dies gegeben, können Behavior Patterns für die Neukonzeption oder die Optimierung von Digital-Projekten eingesetzt werden. Ihre Wirkung darf zugleich nicht überschätzt werden, den „Kauf-Knopf“ im Gehirn als E-Commerce-Mythos stellen sie sicherlich nicht dar. Die grundsätzliche Wirksamkeit ist zwar weitgehend universell, die Wirkungsstärke ist es aber nicht. Daraus folgt: Je besser ein Unternehmen seine Nutzer kennt und klassifizieren kann, desto passgenauer kann die Auswahl der Behavior Patterns sein. In diesem Zusammenhang bietet die Echtzeit-Dynamisierung bzw. Personalisierung der Website entlang der identifizierten Nutzergruppen weiteres Conversion-Potenzial. Zur Identifikation passender Patterns liefert das Buch mehrere Frameworks. Zudem empfiehlt sich in vielen Fällen der Einsatz sich gegenseitig verstärkender Patterns im Verbund.
Philipp Spreer

Kapitel 4. Library von Behavior Patterns

Zusammenfassung
Die wissenschaftliche Forschung hat disziplinenübergreifend (v. a. Psychologie, Neurowissenschaften, Wirtschaftswissenschaften) mittlerweile eine beachtliche Anzahl von Behavior Patterns identifiziert und validiert. Die wirksamsten und für den E-Commerce-Einsatz am besten geeigneten fasst diese Library zusammen. Sie ist entlang des E-Commerce-Prozesses strukturiert: Die Awareness-Phase findet vor der Kaufentscheidung statt und beinhaltet Patterns, die dazu beitragen, dass Kunden einen Bedarf erkennen, auf einen Anbieter oder ein Produkt aufmerksam werden, die Relevanz erfassen und sich an den Anbieter erinnern. Darauf folgt die Decision-Making-Phase. Sie listet Patterns, die Vertrauen aufbauen, bei der Produkt- und Preisevaluierung unterstützen, eine Entscheidung aktiv oder passiv auslösen sowie dazu beitragen, dass Kunden auf dem Weg zum Abschluss nicht abbrechen und idealerweise weitere Mitnahmekäufe tätigen. Die Retention-Phase setzt nach dem Kauf ein und beschreibt Patterns, die die Zufriedenheit und Loyalität von Kunden fördern. Sie ist Ausdruck der langfristigen Orientierung, die Conversion-Optimierungsprojekte mit Behavior Patterns immer haben sollten.
Philipp Spreer

Kapitel 5. Operatives Arbeiten mit Behavior Patterns

Zusammenfassung
Eine mächtige Bibliothek von Behavior Patterns kann ohne die richtige operative Anwendung keine Kraft entfalten. Aus diesem Grund ist es essenziell, die Besonderheiten des Einsatzes im E-Commerce zu kennen. Mit diesem Wissen können im nächsten Schritt effektive Trigger entwickelt werden, die im Website-Interface die Auslöser der entsprechenden Verhaltensmuster darstellen. Damit ein Trigger funktioniert, sind auf Kundenseite die Fähigkeit („ability“) und der Handlungswillen („motivation“) wesentliche Voraussetzungen. Generell gilt beim Einsatz von Behavior Patterns nicht „viel hilft viel“. Stattdessen sollte die Auswahl wohlüberlegt und auf Basis fundierter Hypothesen erfolgen. Um sicherzustellen, dass man die Conversion mit dem Einsatz nicht verschlechtert (auch das ist bei unsachgemäßer Anwendung möglich), muss ein Optimierungsprojekt immer von A/B-Testing-Methoden begleitet werden. Gerade im Kontext personalisierter Websites und nutzergruppenspezifischer dynamischer Auswahl von Behavior Patterns birgt dies eine nicht zu unterschätzende Komplexität. Bei allem Conversion-Fokus dürfen dabei die Kundenbedürfnisse nie vernachlässigt werden. Das gebietet einerseits die ethisch-moralische Verantwortung, die untrennbar mit dem Einsatz potenziell manipulierender Techniken verbunden ist, andererseits liegt dies im Interesse einer nachhaltigen und profitablen Kundenbeziehung.
Philipp Spreer

Backmatter

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