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Über dieses Buch

Dieses Buch bietet 117 konkret anwendbare Behavior Patterns für eine bessere User Experience und Conversion-Rate entlang der Customer Journey. Der Autor erläutert, wie Menschen entscheiden, welche unbewussten Verhaltensmuster sie dabei nutzen und wie diese im Digital Marketing angesprochen werden können.Die Wissenschaft ist sich heute einig, dass unser Gehirn mit zwei Systemen arbeitet: einem emotional-intuitiven und einem rationalen Entscheidungssystem. Das rationale System wird im E-Commerce mit ausreichend Argumenten versorgt, es fällt aber nur rund 5% aller Entscheidungen! Die übrigen 95% des Kundengehirns werden bislang sträflich vernachlässigt. Dort werden Entscheidungen auf Basis tief verankerter, unbewusster Verhaltensmuster gefällt – der sogenannten „Behavior Patterns“.Das Wissen um Behavior Patterns ermöglicht es, das Online-Kundenverhalten endlich tiefgreifend zu verstehen. Das offenbart die Chance, die User Experience und einschlägige Business-Kennzahlen wie die Conversion Rate gezielt zu optimieren.
Der InhaltDas sind Behavior Patterns und so lassen sie sich im Digital-Umfeld nutzenSo verbessern Sie die User Experience und Ihre Conversion RateBibliothek von 117 Behavior Patterns von der Awareness- bis zur Retention-PhaseDas Framework zur Identifikation passender Behavior PatternsEthisch-moralische Grenzen des Einsatzes
Die zweite Auflage wurde vollständig aktualisiert sowie um 17 Behavior Patterns erweitert.Mit einem Gastbeitrag von Joachim Stalph, Principal Consultant bei elaboratum und Experte auf dem Gebiet datenbasierter Nutzeransprache.
Leserstimmen„Macht signifikante Performance-Steigerungen möglich.“ Stefan Lein, Director Retail Google„Das perfekte Update für unser Online-Marketing.“ Dr. Matthias Wilken, Leiter Channel Management bei Allianz„Brilliantes Buch!” Dr. Thilo Pfrang, Founder von Behamics AG St. Gallen„Großartige Übersicht und die beste Einordnung von Verhaltensmustern im Marketing.“ Dennis Esterl, Head of Cross-Site Marketing bei Amazon"PsyConversion® liefert viele nützliche Praxis-Tipps zur Anpassung und Optimierung von digitalen Produkten." Jens Sievert, Innovation Manager bei der ERGO Digital Ventures AG"Die fundierte und umfassende Beschreibung von Behavior Patterns für echten Nutzen statt Manipulation macht Spreers Buch so lesens- und empfehlenswert." Knut Polkehn, Partner und Berater bei artop – Institut an der Humboldt Universität zu Berlin und UXQB-Vorstand
"PsyConversion® macht psychologische Erkenntnisse im E-Commerce endlich greifbar und für jeden sofort anwendbar – auch ohne Vorwissen und hohe Budgets. Pflichtlektüre und das neue Standardwerk für alle E-Commerce Professionals!" Christoph Pschorn, Gründer & Geschäftsführer der Digital-Agentur DGTLS
"Für mich ein unverzichtbares Nachschlagewerk, wenn man im immer härteren Wettstreit der Aufmerksamkeitsökonomie siegreich sein will." Joachim Graf, Zukunftsforscher und Herausgeber von iBusiness, ONEtoONE und Versandhausberater

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Wir alle sind fest davon überzeugt, die Freiheit des Willens zu besitzen und Herr über unsere Entscheidungen zu sein. Das trifft in den meisten Fällen allerdings nicht zu. Evolutionär bedingt basiert unser Verhalten zum überwiegenden Teil auf unterbewussten Handlungsmustern – den Behavior Patterns. Diese Erkenntnis ist disruptiv: Sie verändert den Blick auf unser Dasein, auf unsere Gesellschaft und natürlich auch auf unsere Kauf- und Konsumentscheidungen. Genau hierum geht es bei PsyConversion®: Das Buch erläutert, wie wir Entscheidungen treffen und welche unbewussten Mechanismen diesen Prozessen zugrunde liegen. Dieses Wissen ist der Schlüssel zu einem tiefergehenden Kundenverständnis und bringt zwei Hebel mit sich: E-Commerce-Professionals sind damit in der Lage, intuitivere Websites zu konzipieren, die von Kunden flüssig und anstrengungsfrei bedient werden können. Darüber hinaus werden bisher ungeahnte Conversion-Potenziale gehoben und wesentliche E-Commerce-Kennzahlen deutlich verbessert. Diese Effekte sind eindeutig messbar und werden global gesehen als Multi-Milliarden-Dollar-Business betrachtet. Dabei ist offensichtlich, dass der Einsatz von Behavior Patterns im Rahmen von eng umrissenen ethisch-moralischen Leitplanken erfolgen muss. PsyConversion® ist nicht nur ein Grundlagenbuch, sondern insbesondere eine Inspirationsquelle und ein Nachschlagewerk für die tägliche Optimierung aller Digital-Projekte.
Philipp Spreer

2. Grundlagen der Entscheidungsfindung

Zusammenfassung
Nachdem die Wirtschaftswissenschaften Jahrzehnte lang davon ausgegangen waren, dass Menschen rationale Nutzenmaximierer seien, setzte sich zuletzt mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass wir in vielen Situationen überhaupt nicht in der Lage sind, einen rationalen Entscheidungsprozess anzuwenden. Damit geht die Abkehr vom „Homo Oeconomicus“ einher. Psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse werden verstärkt in das Menschenbild der Ökonomie eingeflochten. Heute gilt es als unstrittig, dass wir neben dem rationalen auch ein emotionales Entscheidungssystem besitzen. Letzteres versucht der Forschungsstrang der Behavioral Economics zu verstehen und für wirtschaftliche Fragen nutzbar zu machen. Ihr wichtigster Bezugspunkt ist die „Prospect Theory“, die maßgeblich war für die Verleihung des Wirtschaftsnobelpreises an den Psychologen Daniel Kahneman. Die Behavioral Economics beschäftigen sich vor allem mit unterbewussten Entscheidungsmustern (Heuristiken) und damit einhergehenden Denkfehlern und Verzerrungen (Biases). Zusammen lassen sich diese beiden Gruppen psychologischer Phänomene als Behavior Patterns beschreiben, wörtlich übersetzt also als Schablonen oder Trampelpfade unseres Verhaltens. Die Forschung hat mittlerweile eine Vielzahl von Behavior Patterns identifiziert und validiert. Damit sind die Grundlagen für den Einsatz im E-Commerce gelegt.
Philipp Spreer

3. Behavior Patterns: Fundamente unserer Entscheidungen

Zusammenfassung
Behavior Patterns sind standardisierte Verhaltensmuster, die der Mehrheit unserer Entscheidungen zugrunde liegen. Sie können in den Bereich der „persuasive communication“ eingeordnet werden, zählen also zu den kommunikativen Überzeugungsinstrumenten. Ihr Einsatz im E-Commerce bringt einerseits Verbesserungen der User Experience mit sich, steigert aber auch und insbesondere die Conversion-Rate (sowie andere relevante Kennzahlen). Voraussetzungen auf Unternehmensseite sind ein markt- und wettbewerbsfähiges Produkt sowie eine funktionierende technische Infrastruktur. Ist dies gegeben, können Behavior Patterns für die Neukonzeption oder die Optimierung von Websites, Apps, Online-Werbemitteln etc. eingesetzt werden. Ihre Wirkung darf zugleich nicht überschätzt werden, den sagenumwobenen „Kauf-Knopf“ im Gehirn stellen sie sicherlich nicht dar. Die grundsätzliche Wirksamkeit ist zwar weitgehend universell, die Wirkungsstärke ist es aber nicht. Daraus folgt: Je besser ein Unternehmen seine Nutzer kennt und klassifizieren kann, desto passgenauer kann die Auswahl der Behavior Patterns sein. In diesem Zusammenhang bietet die Echtzeit-Dynamisierung bzw. Personalisierung der Website entlang der identifizierten Nutzergruppen weiteres Conversion-Potenzial. Zur Identifikation passender Behavior Patterns liefert das Buch mehrere Frameworks. Zudem empfiehlt sich in vielen Fällen der Einsatz sich gegenseitig verstärkender Behavior Patterns im Verbund.
Philipp Spreer

4. Behavior Patterns für die Wahrnehmungsphase

Zusammenfassung
Die wissenschaftliche Forschung hat disziplinenübergreifend (v. a. Psychologie, Neurowissenschaften, Wirtschaftswissenschaften) mittlerweile eine beachtliche Anzahl von Behavior Patterns identifiziert und validiert. Die wirksamsten und für den E-Commerce-Einsatz am besten geeigneten fasst diese Library zusammen. Sie ist entlang des E-Commerce-Prozesses strukturiert und teilt sich in die Wahrnehmungsphase (Kap. 4), die Entscheidungsfindungsphase (Kap. 5) und die Kundenbindungsphase (Kap. 6). Diese drei Kapitel stellen den Mittelpunkt des vorliegenden Buches dar. Die Sammlung von Behavior Patterns wurde über Jahre aufgebaut, qualifiziert, bereinigt und beschrieben. Das Ergebnis ist keine vollständige Sammlung aller jemals identifizierten Verhaltensmuster, sondern vielmehr eine praxisnahe Selektion mit dem Ziel, schnelle und sofort umsetzbare Antworten und Inspirationen für E-Commerce Professionals zu bieten, die ihren Kommunikations- und Vertriebserfolg steigern wollen.
Philipp Spreer

5. Behavior Patterns für die Entscheidungsfindungsphase

Zusammenfassung
Die Entscheidungsfindungsphase stellt den Mittelpunkt des Entscheidungsprozesses dar. Folgerichtig findet sich hier auch der größte Anteil von primären Behavior Patterns. Insgesamt sind es 84 Patterns, die ihren zentralen Anwendungskontext in einem der sieben Abschnitte dieser Phase haben. Das Vertrauen beschreibt den ersten Schritt der Entscheidungsfindung, in dem ein Anbieter als zuverlässiger Partner für den anstehenden Kauf evaluiert wird. Fällt diese Prüfung positiv aus, folgt die Produktevaluation. Hierbei wird entschieden, ob ein angebotenes Produkt die funktionalen und emotionalen Anforderungen des Nutzers erfüllt. Ist dies gegeben, schließt sich die Preisevaluation an, in der der geforderte Preis ins Verhältnis zur individuell bewerteten Leistung des Produkts gesetzt und ein Preiswürdigkeitsurteil abgeleitet wird. Akzeptiert ein Nutzer das Produkt und den Preis, bedarf es oft noch verstärkender externer Anreize, um die Kaufentscheidung aktiv zu forcieren. Dies findet im Abschnitt Überzeugung statt. Soll ein Nutzer dagegen weniger explizit beeinflusst, sondern ihm stattdessen die Wahl erleichtert werden, kommen die Behavior Patterns aus dem Bereich Entscheidung infrage. Sind alle entscheidungshemmenden Faktoren überwunden, stellt sich für Shop-Betreiber die Herausforderung, das Warenkorbvolumen mit Cross-/Up-Selling zu erhöhen, wobei Verhaltensmuster ebenfalls unterstützen können. Letztlich darf aber all das nicht dazu führen, dass der Kaufprozess an sich unterbrochen wird bzw. der Abschluss als zentrales Ziel gefährdet wird. Mithilfe von geeigneten Behavior Patterns aus diesem Bereich kann sichergestellt werden, dass Nutzer die typischen Abbruchpunkte im Abschlussprozess (wie z. B. die Eingabe der Zahlungsdaten oder rechtliche Belehrungen) umschiffen können.
Philipp Spreer

6. Behavior Patterns für die Kundenbindungsphase

Zusammenfassung
Der Kaufprozess endet explizit nicht mit dem Klick auf den Kaufen-Button bzw. der Lieferung der bestellten Ware. Angesichts der Tatsache, dass die Bestandskundenpflege verglichen mit der Neukundenakquise den erheblich besseren „Return on Marketing Investment“ besitzt, sollte der erste Kauf als Startpunkt einer langfristigen Kundenbeziehung verstanden werden. Die Nachkauf- bzw. Kundenbindungsphase beinhaltet zwei Abschnitte, in denen insgesamt neun primäre Behavior Patterns eingeordnet werden. Zufriedenheit mit der Kauferfahrung und dem gekauften Produkt ist eine wichtige Voraussetzung für Kundenbindung und kann mit passenden Patterns psychologisch gestützt werden. Ist sie gegeben, besteht die Chance, Kunden langfristig zu binden und Kundenloyalität aufzubauen (Abb. 6.1).
Philipp Spreer

7. Operatives Arbeiten mit Behavior Patterns

Zusammenfassung
Eine mächtige Bibliothek von Behavior Patterns kann ohne die richtige operative Anwendung keine Kraft entfalten. Aus diesem Grund ist es essenziell, die Besonderheiten des Einsatzes im E-Commerce zu kennen. Mit diesem Wissen können im nächsten Schritt effektive Trigger entwickelt werden, die in der Oberfläche die Auslöser der entsprechenden Verhaltensmuster darstellen. Damit ein Trigger funktioniert, sind auf Kundenseite die Fähigkeit („ability“) und der Handlungswillen („motivation“) wesentliche Voraussetzungen. Generell gilt beim Einsatz von Behavior Patterns nicht „viel hilft viel“. Stattdessen sollte die Auswahl wohlüberlegt und auf Basis fundierter Hypothesen erfolgen. Um sicherzustellen, dass man die Conversion mit dem Einsatz nicht verschlechtert (auch das ist bei unsachgemäßer Anwendung möglich), muss ein Optimierungsprojekt immer von Experimental-Methoden (wie A/B-Testing) begleitet werden. Gerade im Kontext personalisierter Websites und nutzergruppenspezifisch dynamischer Auswahl von Behavior Patterns birgt dies eine nicht zu unterschätzende Komplexität – vor allem im Kontext neuer rechtlicher Umstände, wie ein Gastbeitrag von Joachim Stalph (elaboratum) zeigt. Bei allem Conversion-Fokus dürfen die Kundenbedürfnisse nie vernachlässigt werden. Ein „alignment of interests“ zwischen Unternehmen und Kunde gebietet einerseits die ethisch-moralische Verantwortung, andererseits liegt dies im Interesse einer nachhaltigen und profitablen Kundenbeziehung.
Philipp Spreer

Backmatter

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