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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Einleitung

Zusammenfassung
Öffentlichkeitsarbeit gilt als einer der Berufe mit Zukunft. So bescheinigt beispielsweise der Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten der PR innerhalb der „boomenden Kommunikationsberufe“ die größten Wachstumsraten (Merten 1997b: 49). Aber nicht nur als Berufsfeld und Beschäftigungsbereich wird der PR ein enormer Bedeutungszuwachs attestiert — eine der Prognosen lautet, dass PR auch gesamtgesellschaftlich an Bedeutung gewinnt:
„PR ... werden ähnlich wichtig, in Teilbereichen wichtiger werden als das ... Mediensystem. Dies wird sich in zwei Dimensionen zeigen: erstens wird sich das Berufsfeld weiterhin ausweiten, und zweitens wird es weitere strukturelle Verschiebungen zuungunsten der Medienbetriebe und zugunsten des PR-Sektors geben. (...) Die Funktion der Informationsfindung, der Herstellung und Bereitstellung von Themen, wird aber deutlich von den Medienunternehmen weg und hin in den PR-Sektor verlagert werden.“ (Bentele 1994b: 6f.; Hervorhebungen im Original; UR)
Gleichwohl Benteles Ausführungen allzu optimistisch klingen und hinsichtlich der Plausibilität ihrer Grundannahmen zu prüfen wären, ist unstrittig, dass die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit als Beschäftigungsbereich und als Element im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten in der Bundesrepublik Deutschland gestiegen ist.
Ulrike Röttger

Theoretische Grundlagen

1. PR-Theoriebildung — wissenschaftliche Ansätze zur Öffentlichkeitsarbeit

Zusammenfassung
Ein Mangel an Definitionsversuchen der Öffentlichkeitsarbeit existiert ganz sicher nicht. Einige hundert Definitionen kursieren in der PR-Literatur (Harlow 1976: 36). Vor allem in der mittlerweile umfangreichen PR-Praktiker-Literatur finden sich zahlreiche Versuche Öffentlichkeitsarbeit zu definieren und sie von Werbung, Marketing und Journalismus definitorisch abzugrenzen. Öffentlichkeitsarbeit wird hier meist aus der mehr oder weniger individuellen Erfahrung einzelner PR-Praktiker beschrieben, Alltagstheorien bilden in der Regel die Basis der Ein- und Abgrenzungen (vgl. Ronneberger 1990: 5). PR-Definitionen diesen Niveaus geben am ehesten noch Auskunft über den Grad der Reflexion und die Interessenlagen auf Seiten der PR-Praxis, sie sind jedoch wenig geeignet, einen wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn hinsichtlich des Gegenstandes selbst — der Öffentlichkeitsarbeit — zu liefern. Aus diesem Grund wird die Ebene der alltagstheoretischen PR-Verständnisse übersprungen und es werden die ausschließlich wissenschaftliche Beiträge zur PR-Theorieentwicklung betrachtet.
Ulrike Röttger

2. Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Zusammenfassung
Die Professionalisierung der Public Relations zählt in Deutschland zu den zentralen Themen der berufspolitischen Agenda. Kennzeichnend für die Professio-nalisierungsbestrebungen der PR ist das verstärkte Bemühen von PR-Wissen-schaftlern, Berufsinhabern und insbesondere der Berufsverbände um ein kon-sensualisiertes Selbstverständnis und Berufsbild, um eine Verwissenschaftlichung des Berufswissens und die Erarbeitung eines Curriculums für die PR-Ausbildung. Professionalisierungsstrategien zielen nicht nur auf die Sicherstellung eines spezifischen PR-Fachwissens, sondern zugleich auf eine öffentliche Anerkennung von Kompetenzen und gesellschaftlichen Funktionen. Denn Fachwissen und Expertise stellen nur eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Professionalisierung von Berufen dar (Daheim 1992: 26). Ohne institutionalisierte öffentliche Anerkennung der Expertenschaft bleiben die typischerweise für Professionen geltenden Statusmerkmale verwehrt.
Ulrike Röttger

3. Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung — organisationstheoretische Grundlagen

Zusammenfassung
Am Beispiel der Professionalisierung der PR allgemein und konkret an Fragen der Implikationen und nötigen Voraussetzungen eines PR-Managements ist die Verschränkung von Akteur und System bereits deutlich geworden: Die Praxis der PR im Sinne einer Managementfunktion bedarf spezifischer Kompetenzen und verlangt professionelles Handeln der PR-Akteure. Zugleich ist ein PR-Management an spezifische Voraussetzungen seitens der Organisation gebunden — diese beziehen sich insbesondere auf das Verständnis von PR als Managementfunktion seitens der Organisationsleitung und auf organisationsstrukturelle Voraussetzungen, die eine PR-Managementpraxis erst möglich machen. Um PR als Organisationsfunktion systematisch analysieren zu können, ist zunächst eine theoretische Grundlage erforderlich, die Merkmale, Funktionen und Bedingungen von Organisationen als soziale Gebilde beschreibt. Zum anderen wird ein theoretischer Bezugsrahmen benötigt, der es ermöglicht Öffentlichkeitsarbeit in der wechselseitigen Bezugnahme von Struktur und Handlung zu analysieren. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, wird im Folgenden zunächst ein allgemeines Organisationsverständnis aufgearbeitet, um dies dann schließlich mit Hilfe der Strukturierungstheorie von Anthony Giddens im Hinblick auf das Verhältnis von Struktur und Handlung präzisieren zu können.
Ulrike Röttger

4. Organisationen als „strukturpolitische Akteure“

Zusammenfassung
Moderne Gesellschaften differenzieren sich in zahlreiche Handlungsfelder aus, die durch spezifische Schemata, soziale Praktiken, Sinnbezüge und Rationalitätsvorstellungen gekennzeichnet sind und zugleich spezifische funktionale Leistungen für die Gesellschaft erbringen (vgl. Martens 1997: 300ff.; Schimank 1985, 1988). Wirtschaft, Wissenschaft, Politik, Kultur, Sport aber auch der Bereich Familie können zum Beispiel als solche unterscheidbaren, durch unterschiedliche soziale Praktiken, Strukturen und eine unterschiedliche Dominanz einzelner Vermittlungsmodalitäten gekennzeichneten Handlungsfelder angesehen werden. Einzelne Handlungsfelder setzen sich aus einer Vielzahl von Individuen, kollektiven bzw. korporativen Akteuren und sozialen Systemen zusammen — spezifische Akteurskonstellationen sind kennzeichnend für sie (vgl. Peters 1993: 172). Die Kopplung der zum Handlungsfeld zählenden Akteure, das heisst der Grad der Systemhaftigkeit, und damit die Grenzen von Handlungsfeldern sind unterschiedlich stark ausgeprägt: Während beispielsweise die Grenzen des ökonomischen Handlungsfeldes relativ klar definiert sind, sind sie für das Handlungsfeld Religion erheblich schwieriger zu bestimmen. Fließend sind die Grenzen zwischen Handlungsfeldern auch, weil einzelne Akteure in unterschiedlichen Handlungsfeldern aktiv sein können.
Ulrike Röttger

Empirischer Teil

1. Methodik der Untersuchung

Zusammenfassung
Die Studie verfolgt eine zweifache Fragestellung: Ziel ist zum einen die vollständige Identifikation des Berufs- und Tätigkeitsfeldes Öffentlichkeitsarbeit. Zum anderen betrachtet die Studie PR als Organisationsfunktion und analysiert Aspekte von Macht und Autonomie der PR als Auftragskommunikation. Im Hinblick auf die möglichst vollständige Erfassung der Grundgesamtheit besteht zur schriftlichen, postalischen Befragung keine Alternative. Denn nur auf diesem Weg kann eine große Zahl von unterschiedlichen Organisationen und PR-Funktionsträgern in angemessener Zeit und unter Wahrung der Verhältnismäßigkeit des forschungsökonomischen Aufwands erreicht werden. Im Hinblick auf die Analyse der Macht und Autonomie von PR als Organisationsfunktion hat jedoch die schriftliche Befragung Nachteile, da Fragen von Macht und Autonomie jenseits der „offiziellen“ formalstrukturellen Ebene nur eingeschränkt erfasst werden können. Fallstudien in Form von Leitfadeninterviews und auch teilnehmenden Beobachtungen könnten hier sicherlich weiterreichende Erkenntnisse liefern, zumal sie in der Lage sind, die vielfältigen und verschränkten Prozesse zu erfassen, die die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen bestimmen. Angesichts des insgesamt defizitären PR-Forschungsstandes bleiben aber derartige Einzelstudien in ihrer Aussagekraft extrem begrenzt, da Referenzgrößen und repräsentative Basisdaten fehlen, mit denen die in Fallanalysen gewonnen Daten in Beziehung gesetzt werden könnten.
Ulrike Röttger

2. Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

Zusammenfassung
Im folgenden Kapitel steht die formale Organisation der Öffentlichkeitsarbeit in den befragten Organisationen und ihre Einbindung in die formale Organisationsstruktur im Mittelpunkt des Interesses. Hinsichtlich der formalen Organisation der Öffentlichkeitsarbeit ist danach zu fragen, welche Personen oder Organisationseinheiten für PR zuständig sind und ob Öffentlichkeitsarbeit den Status eines eigenständiges Arbeitsbereiches — zum Beispiel in Form einer PR-Abteilung oder auch eines Pressesprechers — zugewiesen bekommt. Schließlich gilt es in einem zweiten Schritt zu untersuchen, wie die Person oder Organisationseinheit, die PR-Funktionen für die Organisation wahrnimmt, in der Organisationshierarchie positioniert ist.
Ulrike Röttger

3. PR als Beruf

Zusammenfassung
Wie die bisherigen Analysen gezeigt haben, wird Öffentlichkeitsarbeit im Gesamtzusammenhang des Organisationshandelns nicht nur von PR-Experten im Sinne von PR-Berufsinhabern, sondern auch in erheblichem Umfang von PR-Laien geleistet. Am Beispiel der zahlreichen Organisationen, in denen Mitglieder der Leitungsebene neben ihren Führungsaufgaben unter anderem auch PR-Funktionen wahrnehmen, wurde dies besonders deutlich.
Ulrike Röttger

4. Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Zusammenfassung
Der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen und ihre Handlungsmöglichkeiten im organisationalen Kontext werden nicht nur durch ihre hierarchische Positionierung, durch ihre spezifischen Handlungsrechte und Weisungskompetenzen bestimmt, sondern in hohem Maße auch durch die Zugänge zu allokativen und autoritativen Ressourcen. Macht und Autonomie in Organisationen basieren auf einer Verknüpfung der Elemente Status, hierarchische Position, Kompetenzen und Ressourcen. Macht entsteht in der Nutzung und Anwendung von Ressourcen in Interaktionsbeziehungen. Ressourcen können der PR in sehr unterschiedlicher materieller und immaterieller Form zur Verfügung stehen. Im Folgenden steht der Zugang der PR zu finanziellen und personellen Ressourcen im Mittelpunkt der Analyse.
Ulrike Röttger

5. Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

Zusammenfassung
Zahlreiche Faktoren beeinflussen und bestimmen die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit: Hierzu zählen unter anderem die Professionalität der PR-Funktionsträger, formalstrukturelle Aspekte der Organisation, die hierarchische Einbindung der PR (vgl. Abschnitt II.2) und Fragen der personellen und finanziellen Ressourcen der PR-Funktionseinheit (vgl. Abschnitt II.4). Da die Formalstruktur aber lediglich den festgeschriebenen, kodifizierten und sichtbaren Teil von Struktur darstellt, liefert sie nur begrenzt Informationen über die tatsächlichen Rechte, Aufgaben und zugeschriebenen Kompetenzen der PR. Neben der formal festgelegten Kompetenzverteilung und Positionierung der PR in der Organisationshierarchie muss sich der Blick daher auf die tatsächlichen, in der Organisationspraxis existenten Handlungsbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit richten. Exemplarisch werden diese Handlungsbedingungen anhand von drei unterschiedlichen Aspekten nach vollzogen: Zunächst steht der Zugang der Öffentlichkeitsarbeit zu organisationsinternen Informationen139 und die Frage, ob sie im Hinblick auf organisationsexterne Kontakte und Anfragen über ein Informationsmonopol verfügt, im Mittelpunkt der Analyse. Ergänzt wird sie um die Bewertung des organisationsinternen Einflusses der Öffentlichkeitsarbeit.
Ulrike Röttger

6. Die PR-Praxis der Organisationen

Zusammenfassung
Im Folgenden soll der Frage nachgegangen werden, ob und inwieweit die skizzierten unterschiedlichen strukturellen Handlungsbedingungen der PR — im Sinne von „formalen“ und „informalen“ strukturellen Bedingungen — Konsequenzen für die PR-Praxis der Organisationen haben. Den 274 Organisationen, die selbst Öffentlichkeitsarbeit leisten, wurde eine Liste mit möglichen PR-Auf-gaben vorgelegt, deren Stellenwert in der Praxis anhand einer 4er Skala mit den Stufen „sehr wichtig“, „eher wichtig“, „weniger wichtig“ und „unwichtig“ bewertet werden sollte150. Zusätzlich bestand die Möglichkeit anzumerken, dass einzelne vorgegebene Aufgaben für die Organisation überhaupt nicht zutreffen.
Ulrike Röttger

7. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen

Zusammenfassung
Die Analyse der praktischen Relevanz einzelner PR-Maßnahmen skizzierte nicht nur die Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit, sondern liefert bereits erste Hinweise auf die Ziele und Werte der PR. Mit der Frage nach den Kriterien für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit sollen nun dezidierte Informationen über die Maßstäbe und Ziele der PR gewonnen werden. Zudem können im Vergleich mit der PR-Praxis der Organisationen eventuell vorhandene Differenzen zwischen Ist und Soll sichtbar werden. Anhand einer vierstufigen Skala mit den Stufen „sehr wichtig“, „eher wichtig“, „weniger wichtig“ und „unwichtig“ sollten die Befragten die Relevanz der PR-Erfolgskriterien beurteilen.
Ulrike Röttger

9. Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

Zusammenfassung
Der Fragebogen richtete sich an die Personen, die innerhalb der Organisationen an verantwortlicher Stelle für PR zuständig sind und zugleich selbst Öffentlichkeitsarbeit leisten. Der Fragebogen sollte also von dem Leiter bzw. der Leiterin der PR-Abteilung, dem Pressesprecher/der Pressesprecherin ausgefüllt werden. In Fällen, in denen keine Abteilung oder Stelle für Öffentlichkeitsarbeit vorhanden ist, richtete sich der Fragebogen an die ranghöchste Person innerhalb der Organisation, die auch PR-Aufgaben erfüllt. Wie die bisherigen Analysen der hierarchischen Einbindung der PR bereits gezeigt haben, wird Öffentlichkeitsarbeit nicht nur von PR-Experten im Sinne von PR-Berufsinhabern, sondern in erheblichem Umfang auch von PR-Laien im Gesamtzusammenhang des Organisationshandelns geleistet. Im Sinne einer PR-Berufsfeldforschung, die die Merkmale und Einstellungen von PR-Berufsinhabern erforschen will, ist es daher nötig, die PR-Funktionsträger in PR-Berufsinhaber — PR-Experten — und PR-Funktionsträger, die Öffentlichkeitsarbeit nicht als ihren Beruf ausüben -PR-Beauftragte — zu differenzieren (vgl. Kapitel II.3). Die folgende Analyse bezieht sich in erster Linie auf PR-Berufsinhaber166 und führt Daten zu den PR-Beauftragten vor allem vergleichend ein.
Ulrike Röttger

9. Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung
In den vorangegangenen Kapiteln wurden die vielfältigen und umfangreichen empirischen Ergebnisse der Studie zur Öffentlichkeitsarbeit in Hamburg vorgestellt. Im folgenden Abschnitt sollen zunächst die zahlreichen Einzelergebnisse gebündelt und schließlich im Kontext der theoretischen Erkenntnisse aus dem ersten Teil der Arbeit diskutiert und interpretiert werden.
Ulrike Röttger

Backmatter

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