Public Relations und Entscheidung

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Einleitung und Erkenntnisinteresse

   Anke Oßwald

   Das Kapitel untersucht die weitreichenden Veränderungen in der Public Relations durch die Integration digitaler Technologien und Künstlicher Intelligenz. Es beginnt mit einer Einführung in die aktuellen Praktiken von Kommunikationsverantwortlichen, die zunehmend auf digitale Screens und Dashboards setzen, um Kennzahlen und Prognosen zu analysieren. Die Digitalisierung ermöglicht es, Mitteilungen und Botschaften zielgruppengenau zu entwickeln und automatisiert zu publizieren. Software auf Basis Künstlicher Intelligenz erstellt passende Texte, Illustrationen und audiovisuelle Materialien, während Bots Diskussionen moderieren und Argumentationen zu kontroversen Themen entwickeln. Die Arbeit skizziert die relevanten Begriffe und Prozesse wie Datafizierung, Algorithmisierung und Automatisierung und zeigt, wie diese die PR-Praxis grundlegend verändern. Es werden die bestehenden Debattenlinien zum Thema beleuchtet, darunter die Optimierungserwartungen durch digitale Technologien, die Kompetenzfragen und möglichen Jobverluste sowie ethische Herausforderungen. Der disziplinäre Kontext wird durch die Vielfalt der Begriffe und theoretischen Ansätze in der PR-Forschung verdeutlicht. Das Kapitel schließt mit der Frage, ob wir auf dem Weg zu automatisierten Public Relations sind, und bietet eine theoretische Perspektive, die die Beteiligung digitaler Technologien differenzierter beschreibt. Die Arbeit zielt darauf ab, die Debatten um Digitalisierung und Automatisierung in der PR zu vertiefen und neue Erkenntnisse zu gewinnen.

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3. Kapitel 2. Theoretische Perspektiven: PR und Technik

   Anke Oßwald

   Das Kapitel untersucht die theoretischen Perspektiven auf Public Relations und Digitaltechnologien und beleuchtet, wie digitale Technologien in verschiedenen PR-Ansätzen theoretisch gefasst werden. Es beginnt mit einer Einführung in die zentralen Debattenlinien und theoretischen Perspektiven auf Public Relations und Digitaltechnologien. Eine fünfteilige, techniksoziologisch basierte Systematik dient als Orientierung, um das Verhältnis von Technik und Sozialem zu analysieren. Dabei werden grundlegende theoretische Konzeptionen des Verhältnisses von Technik und Sozialem vorgestellt und der Technikbegriff definiert. Der Text untersucht anschließend das Technikverständnis in managementorientierten und gesellschaftsorientierten PR-Ansätzen. Managementorientierte Ansätze betrachten digitale Technologien vor allem als Instrumente zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele, während gesellschaftsorientierte Ansätze eine breitere Perspektive einnehmen und die gesellschaftlichen Implikationen digitaler Technologien in den Fokus rücken. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und der Benennung von Leerstellen in der bisherigen PR-theoretischen Auseinandersetzung mit Digitaltechnik und Automatisierung.

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4. Kapitel 3. Entscheidungen als theoretischer Ausgangspunkt

   Anke Oßwald

   Das Kapitel widmet sich der Idee, Entscheidungen als Ausgangspunkt für die Betrachtung von Public Relations zu nutzen. Es wird untersucht, wie der Entscheidungsbegriff in verschiedenen Disziplinen wie Management, Organisation und soziale Praxis verortet werden kann. Dabei wird zunächst eine disziplinäre Verortung des Entscheidungsbegriffs vorgenommen, um anschließend die Rolle von Entscheidungen in management- und gesellschaftsorientierten PR-Theorien zu beleuchten. Ein besonderer Fokus liegt auf der vergleichenden Betrachtung von handlungs- und systemtheoretischen Zugängen zum Entscheidungsbegriff. Das Kapitel zeigt auf, dass Entscheidungen eine zentrale Rolle in der PR-Forschung spielen und dass verschiedene theoretische Perspektiven genutzt werden können, um die Entscheidungsprozesse in der PR zu verstehen. Es wird deutlich, dass Entscheidungen nicht nur in organisationsinternen Kontexten, sondern auch in der Interaktion mit der Öffentlichkeit eine bedeutende Rolle spielen. Die Analyse der Entscheidungsprozesse in der PR ermöglicht es, die theoretischen Grundlagen der PR-Forschung zu vertiefen und neue Ansätze für die Praxis zu entwickeln. Das Kapitel schließt mit einem Zwischenfazit, das die Potenziale eines entscheidungsbasierten Theorieansatzes für die PR-Forschung zusammenfasst und die Entscheidung für ein system- und kommunikationstheoretisch ausgerichtetes weiteres Vorgehen erläutert. Die detaillierte Auseinandersetzung mit den verschiedenen Perspektiven und die kritische Reflexion der bestehenden Ansätze machen das Kapitel zu einer wertvollen Lektüre für alle, die sich intensiv mit der PR-Forschung auseinandersetzen möchten.

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5. Kapitel 4. Entscheidungen und Kommunikation

   Anke Oßwald

   Das Kapitel untersucht die systemtheoretische Perspektive auf Kommunikation und Entscheidungen, wobei der Fokus auf der Luhmann’schen Soziologie liegt. Kommunikation wird als zentrale soziale Operation betrachtet, die die Entstehung und Fortbestand von sozialen Systemen wie Gesellschaft oder Organisationen ermöglicht. Entscheidungen werden als spezifische Kommunikationsformen analysiert, die durch ihre Paradoxie und Komplexität gekennzeichnet sind. Der Text beleuchtet die Rolle von Medien in der Kommunikation und deren Einfluss auf Entscheidungsprozesse. Dabei wird die Unterscheidung zwischen Medium und Form betont, die für das Verständnis der systemtheoretischen Perspektive entscheidend ist. Die Analyse zeigt, wie Kommunikation und Entscheidungen in verschiedenen Medien und Formen auftreten und welche Implikationen dies für die Praxis hat. Besonders interessant ist die Auseinandersetzung mit der Paradoxie in Entscheidungsprozessen und deren Bedeutung für die soziale Strukturierung von Alternativen. Das Kapitel bietet eine tiefgehende Einblicke in die systemtheoretische Konzeption von Kommunikation und Entscheidungen und zeigt, wie diese Perspektive zur Erklärung komplexer sozialer Phänomene beitragen kann.

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6. Kapitel 5. Die Form von PR-Entscheidungen

   Anke Oßwald

   Das Kapitel untersucht die Form von PR-Entscheidungen und deren Einordnung in strategische, organisatorische und öffentliche Kontexte. Es beginnt mit der These, dass PR-Entscheidungen als Kommunikationen beobachtet werden können, die sich entlang spezifischer Prämissen reproduzieren und beschreibbar werden. Der Text untersucht die strategischen Aspekte von PR-Entscheidungen, insbesondere die Rolle von Strategie, Planung, Steuerung und Intentionalität. Dabei wird die system- und formtheoretische Perspektive genutzt, um die komplexen Zusammenhänge zu beleuchten. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der organisatorischen Dimension, wobei die Rolle von Entscheidungsprogrammen, Kommunikationswegen und Personal in den Fokus rückt. Schließlich wird die öffentliche Dimension betrachtet, die PR-Entscheidungen als strategische Kommunikationen auszeichnet. Das Kapitel bietet eine umfassende Analyse, die sowohl theoretische als auch praktische Implikationen für die PR-Praxis hat. Es zeigt auf, wie PR-Entscheidungen durch strategische, organisatorische und öffentliche Prämissen geprägt werden und welche Rolle diese Prämissen bei der Gestaltung von PR-Kampagnen spielen. Die detaillierte Untersuchung der verschiedenen Aspekte ermöglicht ein tieferes Verständnis der PR-Entscheidungsprozesse und deren Auswirkungen auf die Kommunikationsstrategien von Organisationen.

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7. Kapitel 6. Digitale Technologien und Entscheidungen

   Anke Oßwald

   Der Fachbeitrag beleuchtet die zunehmende Digitalisierung in der Public Relations und deren Auswirkungen auf Entscheidungsprozesse. Es wird untersucht, wie digitale Technologien die PR-Praxis verändern und welche theoretischen Ansätze dies fundiert beschreiben. Ein zentraler Punkt ist die Rolle von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz, die zunehmend in PR-Entscheidungen involviert sind. Der Text analysiert, wie diese Technologien die PR-Praxis automatisieren und welche ethischen Fragen sich daraus ergeben. Dabei wird auch die systemtheoretische Perspektive beleuchtet, die digitale Technologien als Kommunikationsmedien betrachtet. Der Beitrag zeigt auf, wie sich die PR-Praxis durch die Digitalisierung weiterentwickelt und welche neuen Herausforderungen sich daraus ergeben. Besonders interessant ist die Diskussion über die Autonomie von Entscheidungen und die Rolle von Algorithmen in der PR-Praxis. Der Text bietet eine fundierte Analyse und regt zum Nachdenken über die Zukunft der PR in einer digitalisierten Welt an.

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8. Kapitel 7. PR-Calcucisions: Form und Folgen

   Anke Oßwald

   Das Kapitel beleuchtet die Auswirkungen digitaler Technologien auf die Public Relations und untersucht, wie sich PR-Entscheidungen durch Automatisierung verändern. Es wird analysiert, wie sich die Form und die Folgen von PR-Praxis durch digitale Transformationen wandeln. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie eine „automatisierte PR“ auf Grundlage des Verständnisses von PR als spezifischer Entscheidungspraxis sowie der Betrachtung digitaler Technologien beschrieben werden kann. Der Text zeigt auf, dass die Verlagerung von Entscheidungsprozessen hin zu Technik vielfach zu Entscheidungen zur Nicht-mehr-Entscheidung führt. Neue entscheidungsartige Formen, wie Calcucision oder virtuelle Entscheidungen, treten in ein komplexes Verhältnis zu traditionellen Entscheidungen. Die sich abzeichnenden Veränderungen werden anhand der drei Sinndimensionen sachlicher Alternativität, zeitlicher Verfasstheit und sozialer Sinnaspekte erläutert. Dabei wird auch die Frage gestellt, wie sich die Prämissen von PR-Entscheidungen, wie Strategie, Organisation und Öffentlichkeit, durch die Digitalisierung verändern. Der Text zeigt, dass PR-Entscheidungen weiterhin komplex und voraussetzungsreich sind, jedoch durch digitale Technologien an anderen Stellen und Gelegenheiten auftreten. Die Erwartung ist, konstruktive Impulse in Richtung der Diskussionen um Effizienzsteigerung, Professionswandel und Wertkonflikte im Berufs- und Praxisfeld der Public Relations zu geben. Der Text bietet eine fundierte Analyse und regt zur weiteren Diskussion und Forschung an.

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9. Kapitel 8. Fazit und Ausblick

   Anke Oßwald

   Der Beitrag untersucht die tiefgreifenden Veränderungen in der Public Relations durch die rasante Entwicklung von KI-Systemen und Bots. Ausgehend von aktuellen Debattenlinien wird eine theoretische Perspektive entwickelt, die den Wandel in der PR-Praxis differenziert und tiefenscharf fassen kann. Der Text rekapituliert den Gang der Studie und die wesentlichen Erkenntnisse, wobei Limitationen und alternative Wege aufgezeigt werden. Ein besonderer Fokus liegt auf der Rolle von Entscheidungen in der PR-Praxis, die als kommunikative Markierungen strukturierter Selektivität verstanden werden. Die Studie zeigt, dass digitale Technologien, obwohl sie die Kommunikation erheblich beeinflussen, Entscheidungen nicht ersetzen können. Stattdessen ermöglichen sie eine entscheidungsähnliche Organisierung und Behandlung komplexer Sachverhalte, die als virtuelle Entscheidungen oder Calcucisions bezeichnet werden. Der Beitrag beleuchtet auch die ethischen und sozialen Implikationen dieser Entwicklungen und skizziert mögliche zukünftige Entwicklungen im Berufs- und Praxisfeld der Public Relations. Durch die Einbindung von systemtheoretischen und kommunikationstheoretischen Ansätzen bietet der Text eine umfassende und differenzierte Analyse, die neue Einblicke in die PR-Theorieentwicklung ermöglicht.

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10. Backmatter