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Über dieses Buch

Organisationen aller Art stehen durch die öffentliche Beobachtung – z. B. durch Medien, Politik oder gesellschaftliche Gruppen – immer stärker unter einem Zwang, ihre Aktivitäten zu rechtfertigen. Sie reagieren darauf häufig mit Public Relations (PR), die dadurch stark an Bedeutung gewinnt. Doch wie lässt sich dieser Zugewinn an Geltung erklären? Aus einer institutionellen Perspektive rückt ein Kernbegriff der PR ins Zentrum: organisationale Legitimität. Der organisationale Neo-Institutionalismus stellt der PR-Forschung an dieser Stelle neue Modelle zur Verfügung. Sie können erklären, wie Organisationen ihre Legitimität mit kommunikativen Mitteln aufbauen, erhalten oder verteidigen. PR ist aus der institutionellen Perspektive weniger das Ergebnis eines funktionalen Kommunikationsmanagements als vielmehr die Folge gesellschaftlicher Erwartungsstrukturen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung und Fragestellung

Organisationen stehen heute mehr denn je unter Beobachtung der Massenmedien und müssen sich für ihre Handlungen rechtfertigen. Besonders in existenzbedrohenden Krisen richtet sich die Aufmerksamkeit der Massenmedien auf sie: Beispiele wie BP (Havarie der Förderplattform Deepwater Horizon im April 2010) oder Tepco (Kernschmelze im Atomkraftwerk Fukushima im März 2011 ) zeigen dies eindrucksvoll. Unter den Augen der Weltöffentlichkeit müssen Organisationsvertreter ihre Entscheidungen erklären und begründen. Dabei treffen sie zwangsläufig auf Journalisten als Vertreter der traditionellen Massenmedien. Immer stärker verlagern sich Rechtfertigungsprozesse aber auch in den digitalen Raum, der sich durch sogenannte „soziale Medien“ sehr dynamisch entwickelt. Die Aussagen von Organisationsmitgliedern wie Pressesprecher, Vorstandsmitgliedern oder auch Mitarbeitern werden nicht nur von Journalisten, sondern von Bezugsgruppen aller Art einer intensiven Prüfung unterzogen. Sie fällen ein Urteil darüber, ob eine Organisation weiterhin als legitim gilt oder nicht.
Swaran Sandhu

2. Paradigmen der PR-Forschung

PR ist ein verhältnismäßig junges und multidisziplinäres Forschungsfeld. Die PRForschung war bis in die 1980er-Jahre überwiegend von praxisnahen Ansätzen geprägt. Ende der 1980er-Jahre und vor allem in den 1990er-Jahren setzte die Verwissenschaftlichung des Feldes ein. In dieser „Sturm-und-Drang“-Phase entwickelten sich unterschiedliche Erklärungsansätze für das Phänomen PR, die bis heute nachwirken. Sie prägen die Forschungslandschaft noch immer so stark, dass es keinen Konsens über grundlegende Ziele, Funktionen und theoretische Zugänge der PR-Forschung gibt.
Swaran Sandhu

3. Grundlagen und Kernbegriffe des Neo-Institutionalismus

Der Neo-Institutionalismus ist eine sozialwissenschaftliche Theorieströmung, die seit den 1980er-Jahren unterschiedliche disziplinäre und inhaltliche Entwicklungspfade genommen hat. Diese unterscheiden sich so stark, dass nicht von dem Neo- Institutionalismus als monolithische Theorie gesprochen werden kann. Stattdessen entwickelten sich unterschiedliche Spielarten des Neo-Institutionalismus (Kapitel 3.1). Jene Variante des organisationalen Neo-Institutionalismus, der hier im Mittelpunkt steht, hat ein eigenes Set an Kernbegriffen, die im weiteren Verlauf des Kapitels erläutert werden sollen (Kapitel 3.2). In der Kommunikationswissenschaft hat die Renaissance des Institutionenbegriffs erst relativ spät eingesetzt, sich aber als fruchtbar herausgestellt. So lassen sich beispielsweise Medien oder Öffentlichkeit als Institutionen beschreiben, die auf Organisationen einwirken – ein vom Neo-Institutionalismus weitgehend vernachlässigtes Untersuchungsfeld (Kapitel 3.3).
Swaran Sandhu

4. Legitimität in organisationaler und kommunikativer Dimension

„Legitimacy is one of the oldest problems in the intellectual history of Western civilization“. Mit dieser Feststellung eröffnet Zelditch Jr. (2001: 33) seinen Übersichtsbeitrag zur Legitimitätsforschung. Entsprechend ist die Literatur über Legitimität ausufernd, sprengt disziplinäre Grenzen und lässt Definitionsversuche scheitern (vgl. Izzo 1987: 41). Deshalb sind Einschränkungen unabdingbar, wie bereits in Kapitel 1.2 der Einleitung erläutert. Die dort aufgeworfenen Fragen werden in diesem Kapitel ausführlicher diskutiert. Legitimität lässt sich auf unterschiedlichen Ebenen behandeln und aus unterschiedlichen Perspektiven untersuchen (Tabelle 25). Auf der gesellschaftlichen Ebene wird Legitimität als Grundlage von Macht und Herrschaft herangezogen. Dieses Problem beschäftigte zunächst die Philosophie (was ist „gute“ Herrschaft?) und später die Politikwissenschaft und die Soziologie. Als jüngere Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum können die frühen Arbeiten von Luhmann (1969) und Habermas (1973) gelten, die sich beide aus ganz unterschiedlichen Perspektiven mit Legitimitätsfragen beschäftigten.
Swaran Sandhu

5. Public Relations aus neo-institutioneller Perspektive

In den vorigen Kapiteln wurde das Fundament für einen Entwurf der PR aus neoinstitutioneller Perspektive gelegt. Ausgehend von einer sozialkonstruktivistischen Grundhaltung hat die Arbeit bisher die dominanten Strömungen der PR-Forschung und des Neo-Institutionalismus nachgezeichnet, Querverbindungen aufgezeigt und Wirkmechanismen analysiert. Gemeinsamer Dreh- und Angelpunkt für beide Theorieströmungen ist das Konzept der Legitimität. Im fünften Kapitel soll ein Entwurf formuliert werden, der PR aus neo-institutioneller Perspektive analysiert und erklärt. Er führt die bisherigen Überlegungen zusammen und entwickelt sie weiter.
Swaran Sandhu

6. PR-Forschung jenseits des eisernen Käfigs? Ein Ausblick

Am Ausgangspunkt der Arbeit stand die Feststellung, dass Organisationen aller Art immer stärker Legitimationsprozessen unterworfen sind. Sie müssen sich gegenüber ihrer Umwelt erklären und rechtfertigen. Dieses Phänomen wird aus dem Blickwinkel zweier unterschiedlicher Disziplinen untersucht: Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist es vor allem die PR-Forschung, die sich originär mit Legitimationsfragen auseinandersetzt. Aus Sicht der Organisationsforschung ist es der Neo-Institutionalismus. Obwohl beide Disziplinen dasselbe Phänomen untersuchen, gibt es nur wenig Versuche, einen Dialog zwischen beiden Perspektiven zu begründen. Neo-institutionelle Ansätze erfahren zumindest vonseiten der kommunikationswissenschaftlichen Forschung verstärkte Aufmerksamkeit. Diese „institutionelle Wende“ nutzt den spezifischen Blickwinkel des Neo- Institutionalismus, um alternative Erklärungsmodelle für die Wirkung der Massenmedien auf Organisationen oder für die Konstitution von Öffentlichkeit zu entwickeln.
Swaran Sandhu

Backmatter

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