Public Relations

verfasst von: Olaf Hoffjann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Medienwissen kompakt

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Während Werber mit ästhetischen Spots und humorvollen Anzeigen das Publikum unterhalten, bleiben PR-PraktikerInnen im Halbdunkel der Hinterbühne. In dem Band soll diese Hinterbühne ausgeleuchtet werden. Zunächst wird erklärt, was man genau unter Public Relations verstehen kann und was sie von der Werbung unterscheidet. Pressesprecher zielen mit ihren vielfältigen Angeboten auf JournalistInnen und versuchen so, die Berichterstattung zu beeinflussen. Während manche davon ausgehen, dass sie einen Großteil der Berichterstattung kontrollieren, sehen andere eine größere Macht bei den Journalisten. Mit ihren wünschenswerten Wirklichkeiten versucht die PR, schöne und vor allem tadellose Fassaden zu errichten, die nicht immer etwas mit dem unternehmerischen Handeln hinter dieser Fassade zu tun haben müssen. Viele PR-Skandale der vergangenen Jahre zeigen, wie PR versucht hat, Verfehlungen oder Störfälle zu verharmlosen oder gar zu verheimlichen. Die Digitalisierung ermöglicht der PR ganz neue Möglichkeiten: Video-Kanäle, soziale Netzwerke und digitale Influencer sind neue Wege, die Zielgruppen zu erreichen. Und nicht selten führt dies dazu, dass etablierte JournalistInnen an den Rand gedrängt werden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einstieg: Was ist PR?

Zusammenfassung

Das einleitende Kapitel stellt die beiden PR-Verständnisse vor, die im Mittelpunkt dieses Bandes stehen. Viele Praktiker verstehen unter PR vor allem die Pressearbeit, zu der Pressemitteilungen und Pressekonferenzen zählen. Pressearbeit zielt auf Journalisten. Viele Wissenschaftlerinnen bezeichnen mit PR hingegen die Bemühungen beispielsweise von Unternehmen, die darauf zielen, dass Bürger das Unternehmen für verantwortungsvoll halten. Ohne diese so genannte Legitimation würden Unternehmen kaum bestehen, weil die Kritik an ihrem Verhalten zu groß werden könnte. Am Ende des Kapitels ordnen wir PR als Legitimation und die Pressearbeit in die Unternehmenskommunikation ein, bevor sie von Werbung, Propaganda und Journalismus abgegrenzt werden.

Olaf Hoffjann

2. Aufbau des Bandes

Zusammenfassung

Zur Werbung und zum Journalismus weiß jeder recht viel. Die sachliche, manchmal vielleicht auch allzu ernste Tagesschau sagt uns in 15 Minuten, was am Tag wichtig gewesen ist. Und wenn man genauer wissen will, worum es beim Krieg in der Ukraine, der Plagiatsaffäre einer Politikerin oder dem vermeintlichen Wahlbetrug in den USA geht, finden wir auf den einschlägigen Nachrichten-Websites mehr Informationen, als wir an einem Tag lesen könnten. Mit der Werbung haben wir oft leidvolle Erfahrungen gemacht, wenn Fernseh- oder Radiospots und Anzeigen dort auftauchen, wo wir eigentlich etwas anderes lesen, sehen oder hören möchten. Wir haben dabei gelernt, dass Werbung uns manchmal unterhält, meistens schamlos übertreibt und leider auch oft langweilt. Und wir wissen genau, wer Flügel verleiht, wer quadratisch, praktisch, gut ist und dank wem wir schon leben und nicht mehr nur noch wohnen. Zur PR wissen viele aber recht wenig („Ist das nicht irgendwie dasselbe wie Werbung?“). Gleichwohl haben viele eine Meinung zur PR, und die ist selten positiv („Das ist ja nur PR!“ „PR ist doch Schönfärberei!“).

Olaf Hoffjann

3. Der Aufstieg der PR: vom Preßbüro zum Newsroom

Zusammenfassung

In Deutschland gibt es Schätzungen zufolge mittlerweile mehr PR-Beschäftigte als Journalisten. Diese Mehrheit belegt das enorme Wachstum der PR-Branche in den vergangenen Jahrzehnten. Was Mitte des 19. Jahrhunderts mit den kleinen Centralstellen für Preßangelegenheiten begann, findet heute in großen Newsrooms seinen vorläufigen Höhepunkt: Organisationen versuchen, mit der Ansprache von Journalisten und digitalen Influencerinnen sowie mit vielen weiteren Medienkanälen Einfluss darauf zu nehmen, was andere über sie denken. Dieses Kapitel erzählt die Anfänge und die wichtigsten Etappen in der Geschichte der PR. Dabei hilft ein Blick auf wichtige gesellschaftliche Entwicklungen, die zum enormen Aufschwung der PR geführt haben, sie heute prägen und erwarten lassen, dass ein Ende des Wachstums noch lange nicht erreicht ist.

Olaf Hoffjann

4. Die Macht der Pressearbeit: der Einfluss auf die Medienberichterstattung

Zusammenfassung

In diesem Kapitel steht die Macht der Pressearbeit im Mittelpunkt. Zunächst geht es um die Frage, mit welchen Praktiken die Pressearbeit zu erreichen versucht, dass Journalistinnen möglichst oft und positiv über ihre Organisationen berichten. Während es auf dieser ‚Mikro-Ebene‘ um eine möglichst effiziente und effektive Pressearbeit geht, steht auf der anschließenden ‚Makro-Ebene‘ die Frage im Mittelpunkt, wie abhängig der Journalismus als Ganzes heute von den Presseabteilungen ist. Manche Forscherinnen gehen von einer sehr mächtigen Pressearbeit aus, andere hingegen eher von einer ohnmächtigen und sich anpassenden Pressearbeit. In einer dritten vermittelnden Position stehen die gegenseitigen Abhängigkeiten und Beeinflussungen von Pressesprecherinnen und Journalisten im Zentrum.

Olaf Hoffjann

5. Die dunkle Seite der PR: Schönfärberei und Heuchelei

Zusammenfassung

PR wird von Journalisten und in der Öffentlichkeit überwiegend kritisch gesehen. Diese Vorbehalte scheinen die vielen PR-Skandale zu belegen. In diesem Kapitel stellen wir mit der positiven, diffamierenden, unwahrhaftigen und postfaktischen, mehrdeutigen sowie ablenkenden Kommunikation zunächst problematische PR-Praktiken dar und bewerten sie ethisch. Anschließend werden die rechtlichen und ethischen Grenzen der PR erläutert: Welche gesetzlichen Grenzen gibt es? Welche Funktion haben Skandalisierungen für ethische Normen? Und welche Rolle hat der PR-Rat bei der Einhaltung solcher Normen?

Olaf Hoffjann

6. Die neue digitale Welt der PR: von Big Data zu den Influencer Relations

Zusammenfassung

Die Digitalisierung hat zu vielerlei Veränderungen in der PR geführt. Um diese Veränderungen besser zu verstehen, skizzieren wir in diesem Kapitel zunächst grundsätzliche Folgen der Digitalisierung für Öffentlichkeit und Journalismus. Anschließend werden mit der dialogorientierten PR in den sozialen Medien, einer direkteren und zielgruppengenaueren Kommunikation mit den Bezugsgruppen sowie den Influencer Relations neue bzw. veränderte Praktiken und Herausforderungen der PR ausführlich dargestellt.

Olaf Hoffjann

7. Fazit und offene Fragen

Zusammenfassung

Wie geht es weiter für die PR und die Pressearbeit? Was sind ihre größten Herausforderungen? Und welche Fragen wird die Kommunikationswissenschaft wohl nie beantworten können? Diese Themen werden im abschließenden Kapitel diskutiert. Zunächst wird jedoch erläutert, wie wichtig PR für die Gesellschaft ist.

Olaf Hoffjann

Backmatter

Titel: Public Relations
verfasst von: Olaf Hoffjann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-40480-2
Print ISBN: 978-3-658-40479-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-40480-2