In sechs Schritten die Stakeholderkommunikation verbessern

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Unternehmen betreiben Stakeholderkommunikation immer noch als Einbahnstraße, prangert eine Studie an. Springer-Autorin Karin Huber zeigt, wie Unternehmen in sechs Schritten einen echten Dialog initiieren können.

Euphorisch blickten die Autoren des "Cluetrain-Manifesto" 1999 in die schöne neue Welt des Internets. "Die Unternehmen müssen heruntersteigen von ihren Elfenbeintürmen und mit den Menschen reden, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen", forderten sie in ihrer 25. These. Der digitale Fortschritt und das Web 2.0 mit seinem partizipativen Anspruch schienen den Cluetrain-Autoren einen idealen Boden zu bereiten. Doch 16 Jahre später macht sich Ernüchterung breit. Warum?

Dialog als Mythos

In seinem Buchkapitel "Dialog als Mythos: normative Konzeption der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld" entlarvt Springer-Autor Swaran Sandhu den Online-Dialog als Scheinwirklichkeit und reines rhetorisches Mittel hinter der Technikfassade des Internets. "Es geht nur noch begrenzt um diskursives Ringen um Verständigung, sondern vielmehr darum, möglichst viele Interaktionen und Feedbacks zu erzeugen, die als Dialog erscheinen mögen" (Seite 69). Der Dialog, so kritisiert der Autor, werde auf eine technische Leistung unter optimiertem Ressourceneinsatz reduziert. Gesprächsbereitschaft mit Stakeholdern wird demnach von automatisch angepassten Inhalten und Algorithmen nur vorgetäuscht. Es sei an der Zeit, dass die PR-Forschung die Möglichkeiten der Onlinekommunikation "jenseits einer funktionalen Orientierung" begreife (Seite 70).

Reichweite ersetzt Inhalte

Geht es im Kundendialog wirklich nur um Klicks und Reichweite? Die noch unveröffentlichte Studie der Universität Hohenheim"Unternehmenskommunikation: Der unterschätzte Stakeholder" unter Leitung von Kommunikationswissenschaftlerin Prof. Dr. Claudia Mast legt zumindest nahe, dass Unternehmen den Dialog mit ihren Interessensgruppen unter falschen Vorzeichen aufnehmen. Dass die eigentlichen Informationsbedürfnisse unbeantwortet bleiben. Stakeholderkommunikation vernachlässigt laut Studie nicht nur die komplexer und individueller gewordene Mediennutzung der User, sondern wird nach wie vor als produktorientierte Einbahnkommunikation betrieben. Den Bürgern ginge es nicht um Quantität, sondern Qualität, sagte Mast bei der ersten Sommerakademie des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher e.V. (BdP) im Juni.

Was Stakeholder wirklich interessiert

Unternehmensentwicklung, Geschäftsstrategien und andere Themen der Firmenprofilierung finden der Umfrage zufolge nur 37 Prozent von 1.423 Bürgerinnen und Bürger in Deutschland interessant. Deutlich mehr Aufmerksamkeit schenkten die Befragten etwa den Auswirkungen, die die Geschäftstätigkeit auf die Umwelt habe. Präsenz allein reicht also nicht aus. Die Studie rät zur Perspektive der Stakeholder zu wechseln und auf deren individuelle Bedürfnisse zu reagieren. Zuhören statt referieren, fragen statt behaupten – wie schaffen es Unternehmenskommunikatoren von alten Mustern abzulassen?

Miteinander statt nebeneinander her reden

Vorzüge und Leistungen anpreisen wird dem Interaktionsgedanken nicht mehr gerecht, findet auch Springer-Autorin Karin Huber. Ihr geht es im Buchkapitel "Schritte einer erfolgreichen Stakeholderkommunikation" darum, das "Nebeneinander" von Unternehmen und Anspruchsgruppen aufzubrechen. Denn "reine Zielgruppen-Orientierung ist für die Herstellung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen nicht ausreichend, gute Beziehungen entstehen durch Konvergenz und Konversation" (Seite 793). Sie rät Unternehmen bei der strategischen Positionierung auf dem Markt und zur Unterstützung von Entscheidungen unbedingt das Feedback der Stakeholder einzuholen. Das geschieht im Zwei-Wege-Dialog mit folgenden Elementen (Seite 798):

• Identifizierung der Bedenken
• Förderung des Verständnisses
• Vermittlung von Interessen
• Identifizierung von Schlüsselthemen
• Definition von Möglichkeiten für langfristige Kommunikationsprozesse
• Vermeidung von Konflikten
• Beobachtung von Trends

Sechs Schritte zur besseren Stakeholderkommunikation

Stakeholderkommunikation bedeutet also Beziehung durch Gespräche herzustellen, in denen "kleine Erfolge" ebenso zufrieden machen wie riskante "Leuchtturm-Projekte" (Seite 806). Wie das praktisch zu handhaben ist, zeigt die Autorin mit einer sechsstufigen Kommunikationsstrategie (ab Seite 799):