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02.04.2014 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Kein Pardon für Märchen

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Storytelling ist nichts anderes, als Menschen am Lagerfeuer mit Geschichten zu unterhalten, meint Facebook Creative Strategist Marc Wirbeleit. Das Bild ist idyllisch. Doch funktioniert das auch in der Mitarbeiterkommunikation?

Erzählen ist eine uralte Kunst und sicher am offenen Feuer entstanden. Dass sich mit Geschichten Werte vermitteln lassen, haben die Gebrüder Grimm und unzählige Dichter von Märchen, Epen oder Erzählungen längst vorgemacht. In der Werbung und der modernen Unternehmenskommunikation brummt Storytelling unaufhörlich als Marketinginstrument mit dem Kunden oder Mitarbeiter an die Marke gebunden werden sollen.

Im Auftreten sympathisch, nützlich und wahrhaftig

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Herr Kaiser und Frau Clementine erzählten ihre Geschichten im Fernsehen. Beide waren so sympathisch wie authentisch. Der durchschnittliche Zuschauer konnte sich mit ihnen identifizieren. Ihre Ratschläge und Tipps waren nützlich und von Interesse. Jahre später werden Geschichten rund um Produkte oder Unternehmen geteilt, geliked und über die digitalen Kanäle zu viralen Hits gemacht. Was funktioniert hat einen starken Plot und eine stringente Dramaturgie. Doch Vorsicht! Soll mit Storytelling nicht der Kunde, sondern der eigene Mitarbeiter erreicht werden und geht es um Unternehmenswerte, dann sind zwei Tugenden unverzichtbar: Keine Märchen erzählen und keine Verhaltensweisen vorführen, die die Führungsetage nicht einhalten kann!

Vom Wort zum Wert

"Werte an sich sind erst einmal nur Worte. Demzufolge ist es nicht ausreichend, diese seitens der Unternehmensführung zu deklarieren oder in Form von Leitsätzen nieder zu schreiben“, schreibt Philipp Schmieja in der Einleitung zu seiner Forschungsarbeit über "Storytelling in der internen Unternehmenskommunikation“ (Seite 2). Der Autor führte für seine Arbeit Interviews mit Kommunikationsexperten. Die Befragten forderten unisono, dass Unternehmen, die Storytelling in der Wertekommunikation strategisch einsetzen, selbst bestimmten ethischen Anforderungen genügen müssen.

Geschichten im Einklang mit dem Unternehmenston

Im Buchkapitel "Diskussion" fordert Schmieja die Führungsebenen auf, ihre Vorbildfunktion einzuhalten: „Wird Storytelling als Grundhaltung von der Führungsetage aufgefasst und konsequent gelebt, kann es die Motivation und Loyalität der Mitarbeiter steigern und somit die Qualität der Wertekommunikation erhöhen.“ (Seite 107). Basiert eine Geschichte umgekehrt auf Übertreibungen und schwer nachvollziehbaren Ereignissen, werte das die Geschichte sowie die darin enthaltenen Tugenden ab. (Seite 111/112).

Merkmale für Storytelling in der Internen Kommunikation nach Schmieja (Seite 117):
  • Abstrahiert, konkretisiert und transportiert Werte.
  • Muss von der Führungsebene als Grundhaltung aufgefasst sowie in die Kommunikationsstrategie integriert werden.
  • Steigert die Identifikation, Loyalität und Motivation von Mitarbeitern.
  • Funktioniert über das Zuhören als zentrales Element. Zuhören drückt Wertschätzung aus.
  • Die propagierten Werte und das tägliche Handeln der Führungsebene müssen konsistent sein.
  • Gelebte und übersetzbare Werte werden zu Wegweisern. Andernfalls bleiben sie Worthülsen.

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