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24.08.2012 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Neckermann wirbt mit Insolvenz-Kampagne um Anleger

Autor:
Andrea Amerland

Kommunikation in der Insolvenz ist eine haarige Angelegenheit. Das hat nicht zuletzt Schlecker gezeigt. Der angeschlagene Versandhändler Neckermann.de trotz der Pleite allerdings mit einer offensiven Kampagne.

"Insolvent. Na und? Sie wollen schließlich kein Geld bei uns bestellen, sondern Ware", lautet einer der provokativen Werbebanner auf Neckermann.de, die Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt entwickelt hat. Die Kommunikationspolitik von Neckermann in der Insolvenz ist offensiver als sonst üblich. Der Grund: Ohne zahlungskräftigen Investor ist im Herbst Schluss mit dem Traditionshaus, sagte Firmenchef Henning Koopmann der Zeitschrift "Wirtschaftswoche". Die Ergebnisse geben Neckermann.de recht. Nach einem drastischen Bestellrückgang unmittelbar nach der Insolvenzbekanntgabe, liegen diese aktuell nur noch 13 Prozent unter dem Vorjahreswert, so Koopmann weiter. Somit ist der Zusammenbruch vorerst abgewendet. Die Zukunft von rund 2.400 Mitarbeiter bleibt aber weiter ungewiss.

Keinen Eiertanz bei der Kommunikation von Insolvenzen

Das Beispiel Neckermann.de könnte Schule machen. Die Insolvenzkampagne zeigt, dass Offenheit und eine Portion schwarzen Humors Vertrauen aufbaut. Durch eine zögerliche und verworrene Kommunikation in der Pleite verlieren nicht nur Kunden, sondern auch Anleger den Glauben in die Fähigkeit und Aufrichtigkeit des Top-Managements, so Klaus Rainer Kirchhoff über die Grundlagen der Investor Relations. Die amerikanische Bankenkrise rund um Lehman Brothers, Merril Lynch und Morgan Stanley war demnach auch ein Ergebnis verfehlter Kommunikationspolitik.

Eine Grundbedingung sollte Investor Relations auf jeden Fall erfüllen: über die aktuelle und zukünftige Entwicklung des Unternehmens einen Überblick geben, auch in Hinblick auf die allgemeine Konjunkturentwicklung. Aber wie kann in einer Zeit, in der Unternehmen am Ende der Vertrauensskala stehen, Investor Relations mit Erfolg betrieben werden? Voraussetzung ist, dass die Maßnahmen zur Überwindung einer Unternehmenskrise glaubwürdig und überzeugend kommuniziert werden, meint der Autor.

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Quelle:
Praxishandbuch Investor Relations
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