Unternehmen erklären ihre Strategien zunehmend einer breiten Öffentlichkeit am Runden Tisch.
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In wichtigen Entscheidungsprozessen sind transparente Kommunikationsmodelle gefragt. Das PR-Management muss dabei die Interessen der Unternehmensführung mit denen der Öffentlichkeitsarbeit in Einklang bringen.
"Bürgerbeteiligung entschärft Konflikte" - das hoffen nicht nur Versorgungs-Unternehmen, die möglichst viele Akteure auf dem Weg in das neue Energiezeitalter mitnehmen wollen. Auch andere installieren "Runde Tische" oder "Tage der offenen Tür" als Mittel des PR-Managements, das Unternehmens- und Kommunikationsstrategien verzahnt.
Die Kommunikation über Unternehmen wird in modernen Gesellschaften zunehmend zu einem betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktor. Unternehmen entwickeln ebenso strategische PR-Ziele wie situationsadäquate PR-Maßnahmen, um ökonomische und kommunikative Ziele in einen handlungsleitenden Bezugsrahmen zu integrieren. Eine vorherige Analyse systematisiert dabei die Ressourcen, die Bedingungen der Öffentlichkeitsarbeit und die Ziele: Zunächst gilt es dabei, den Status Quo und mögliche kommunikative Bedrohungen der Unternehmens-Linie abzustecken.
Monitoring und Themen-Analyse
Das Monitoring kritischer Themen geht beim PR-Management einher mit der Analyse vorherrschender Meinungen und Images, handlungsprägender Vorstellungsbilder und Eigenbewertungen. Auf die Systematisierung der Zwecke folgt die Systematisierung der Mittel und Erfolge. Eine Medienresonanz-Analyse etwa beantwortet die Fragen: "Did we things right?"
Die Betrachtung der Differenz zwischen kommunikativem Ist- und Soll diktiert den Einsatz der PR-Kompetenzen: Welche Stakeholder sind vom PR-Management anzusprechen, welchen Themen haben PR-Potential? Welche wettbewerbsstrategischen und unternehmensethischen Ziele sind zu berücksichtigen? Diese PR-gerichtete Kommunikation dient dazu, soziale Kommunikationsbeziehungen im Interesse der Unternehmensziele zu strukturieren. Rollenträger sind in verschiedene Diskussionsarenen anzusprechen, medial oder direkt. Sei es durch Information, intentionale Einflussnahme oder angestoßene Diskurse.
Kommunikationskanäle selektieren
Verschiedene Öffentlichkeiten erfordern unterschiedliche Formen der Öffentlichkeitsarbeit: Die direkte Ansprache von Multiplikatoren, Präsenz-PR wie Tage der offenen Tür oder der instruierte Einsatz von Massenmedien. Die Nachrichtenwerte und Aufmerksamkeitskriterien der Medienmacher, aber auch die Mediennutzungsverhalten der Stakeholder beeinflussen die Wahl aller PR-Mittel.