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03.08.2012 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Storytelling: Von der Kunst, eine Geschichte zu erzählen

Autor:
Andrea Amerland

Der Begriff 'Storytelling' hat quasi Kultstatus, ist regelrecht ein geflügeltes Wort für Kommunikations-Experten, das für glänzende Augen sorgt. Doch was heißt es eigentlich, eine gute PR-Geschichte zu erzählen?

Storytelling ist in der Unternehmenskommunikation eine noch junge Disziplin. Das sagt zunächst wenig zur Bedeutung von Storytelling in PR und Marketing. Die Kommunikationsforschung betont, dass die Kunst, eine Geschichte zu erzählen, in der Kommunikation zum Zünglein an der Waage für den Erfolg geworden ist. Angesichts großer Skepsis gegenüber Werbebotschaften sind es kreative, witzige und überraschende Geschichten, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und Gesprächswert haben. Das Social Web befördert diesen Umstand noch.

Tobias Dennehy, Senior Manager Campaign Strategy bei der Siemens AG, ist sich sicher, dass im Social Web Konversationen "aus guten, überraschenden, gerne auch polarisierenden Geschichten mit emotionaler Relevanz für ihre Zielgruppe" entstehen. Social Media = Storytelling, lautet seine Kurzformel. Authentisches Geschichtenerzählen führt in sozialen Netzwerken zum Erfolg. Denn so werde ein soziales Grundbedürfnis des Menschen, die Konservation, gefördert. Auch in der globalen virtuellen Welt sind es die guten Geschichten, die relevante Konversationen oder Dialoge auslösen. Stimmt die Story, passt sie zum Rezipienten, ist die Geschichte gut verpackt, hat sie Relevanz und gute Chance, über Tell-a-Friend und Sharen Verbreitung zu finden. Wie Storytelling aussehen kann, erklärt Dennehy am Beispiel "Answers", dem digitalen Storytelling-Magazin der Siemens AG.

Imperative des Storytelling-Prozesses

Auch Marco Hillmann betont die Bedeutung von Storytelling für die Unternehmenskommunikation. Entscheidend ist, die verschiedenen Bausteine zu einer emotionalen, in sich konsistenten und beweiskräftigen Story zusammen zu fügen. Die Inhalte müssen wahr, unterhaltsam und in den Alltag übertragbar sein, fordert der Autor. Seine drei Imperative des Storytelling-Prozesses:

  • The research imperative: Trennen Sie Fakten, Zitate, Thesen und Interpretationen sauber von einander.

  • The pragmatic imperative: Bauen Sie eine Geschichte so auf, dass die Zielgruppen sie akzeptieren.
  • The mythic imperative: Betten Sie eine Geschichte in den Unternehmenskontext ein und bieten Sie einen Spannungsbogen.

Geschichten erzählen in der PR

Frank Littek umreißt, wie auch im Journalismus aus Fakten Geschichten werden, häufig auch in Darstellungsformen, die dazu nicht geeignet sind. "Allzu oft aber werden statt Informationen zu vermitteln Geschichten erzählt." Dadurch eröffnen sich für die PR neue Möglichkeiten. Sein Tipp: Storytelling-PR funktioniert am besten, wenn PR-Manager und Pressesprecher kontinuierlich am Ball bleiben. Aktuelle Entwicklungen in der Presse sollten sich in Pressemitteilungen niederschlagen. Zudem empfiehlt es sich zu einem virulenten Thema Hintergrundberichte, Anwenderberichte und Interviews zu lancieren. Auch bei Rückschlägen bietet sich dieses Verfahren an, urteilt Littek. So schließt sich der Kreis zu Tobias Dennehy Forderung nach authentischem Geschichtenerzählen. Wer echte Geschichten in der PR erzählt, die sich am journalistischen Erzählen orientieren, bekommt auch Berichterstattung.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2012 | OriginalPaper | Buchkapitel

Generation S: Über die Wichtigkeit authentischen Geschichtenerzählens im Zeitalter digitaler Informationsund Reizüberflutung

Am Beispiel von /answers, dem digitalen Storytelling-Magazin der Siemens AG
Quelle:
SignsBook - Zeichen setzen in der Kommunikation

2011 | OriginalPaper | Buchkapitel

Storytelling in der Praxis

Quelle:
Storytelling in der PR

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