Skip to main content
main-content

14.09.2015 | Public Relations | Interview | Onlineartikel

Ist das Flüchtlingsengagement von Firmen nur ein PR-Coup?

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Immer mehr Unternehmenschefs schalten sich medienwirksam in die Flüchtlingsdebatte ein. Doch dieses Engagement bringt nur etwas für die Unternehmensreputation, wenn die Firmen ihren Worten auch nachhaltige Taten folgen lassen. Ein Kommentar.

Seit Monaten hält die Flüchtlingskrise Politik, Medien und Bevölkerung in Atem. Die Suche nach Lösungen läuft auf Hochtouren und die Hilfsbereitschaft der Bevölkerung ist groß. Nur aus den Unternehmen gab es lange Zeit keine Reaktionen. Das hat sich nun geändert. Evonik, Porsche, Daimler, Telekom, Ford: Die Unternehmen, die sich inzwischen medienwirksam zu Wort melden, lesen sich wie das „Who is Who“ der deutschen Wirtschaft. Und viele finden deutliche Worte. So antwortete  Porsche-Chef  Matthias Müller auf die Interviewfrage der "Süddeutschen Zeitung", wie die Wirtschaft denn praktisch helfen könne, mit den klaren Worten: „Mit neuen Arbeitsplätzen“. Und Deutsche-Post-Chef Frank Appel fordert im Handelsblatt, „rasche Arbeitsbewilligungen  für Flüchtlinge“, damit die deutschen Unternehmen dieses Potenzial nutzen können.  

CSR-Kommunikation stößt oft auf Skepsis

Weitere Artikel zum Thema

Es war längt überfällig, dass Unternehmen Stellung beziehen und ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Und ebenso gut und wichtig sind die kurzfristigen Hilfen, wie Spenden oder Freistellungen von Mitarbeitern für ehrenamtliche Tätigkeiten in der Flüchtlingshilfe. Dass Unternehmen diese Aktionen zudem kommunikativ nutzen, um ihre Reputation zu erhöhen, ist legitim.

Allerdings stößt in Deutschland die soziale Verantwortungsübernahme von Unternehmen und deren Kommunikation „auf Skepsis und wird vorschnell als reine Imagpflege kategorisiert“, so die Einschätzung von Springer-Autor Thomas H. OsburDie unternehmerische Kommunikation im Rahmen von CSR oder Corporate Citzenship (CC) stehe daher einer besonderen Herausforderungen gegenüber: „Eine immer kritischere Öffentlichkeit erwartet von den Unternehmen eine korrekte, nachvollziehbare und zielgruppenadäquate Kommunikation ihrer CSR Aktivitäten, die komplexen Stakeholderbeziehungen verlangen individuelle Kommunikationsbotschaften und differenzierte Kommunikationskanäle und die zunehmende Vielfalt der Themenbereiche innerhalb von CSR impliziert ebenfalls eine Ausrichtung an den Bedürfnissen der einzelnen Anspruchsgruppen“  schreibt er in seinem Beitrag „Strategische CSR und Kommunikation“ (Seite 738).

Die richtigen Kommunikationsinstrumente auswählen

Entsprechend wichtig ist es für Unternehmen, transparent zu kommunizieren und auf Basis der definierten Ziele die richtigen Kommunikationsinstrumente auszuwählen und miteinander zu kombinieren. Diese Vorgehensweise „sorgt für Synergieeffekte und ist ein entscheidender kommunikativer Erfolgsfaktor“, bestätigt Springer-Autor Peter Heinrich in seinem Beitrag „Instrumente der CSR-Kommunikation“. Dabei sollten die ausgewählten Instrumente folgenden Kriterien entsprechen (Seite 768):

  • Dialogorientierung

  • Ganzheitliche Leistungsdarstellung

  • Aktualität

  • Zielgruppenorientierung

Den Worten müssen jetzt Taten folgen

Doch die beste kommunikative Strategie kann nur dann wirken, wenn das Engagement selbst glaubwürdig und nachhaltig ist. Die Unternehmen sind daher jetzt gefordert, ihren Worten auch Taten folgen zu lassen. Empörung und Forderungen allein reichen nicht aus. Die Wirtschaft muss den Druck auf die Politik massiv erhöhen, bürokratische Hürden abzubauen, damit Flüchtlinge schnell arbeiten dürfen. Sie muss aber auch mehr Geld in Ausbildung und Qualifikation investieren. Nur dann profitieren Flüchtlinge und Unternehmen langfristig und nachhaltig. Und nur dann zahlt das Flüchtlingsengagement wirklich auf die Unternehmensreputation ein.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Strategische CSR und Kommunikation

Quelle:
Corporate Social Responsibility

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Instrumente der CSR-Kommunikation

Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln
Quelle:
Corporate Social Responsibility
    Bildnachweise