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17.12.2013 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Die Illusion geplanter Kommunikation

PR hat im Management eine Steuerungsfunktion inne. Sie prägt Verhaltensweisen und wirkt Machtverlusten entgegen, so Springer-Autor Jan Lies. Teil 2 der Serie PR als Machtmanagement.

Dass Managementmacht in Veränderungsprozessen und in Krisensituationen gesteigert und gesichert wird, verdeutlicht die Funktion von "Public Relations als Machtmanagement". Wer in die Lehrbücher schaut, trifft auf ein sehr spezielles Kommunikationsverständnis: Demnach ist Kommunikation "die Summe aller geplanten Kommunikationsinstrumente“. Solche oder ähnliche Definitionen finden sich in den Lehrbüchern unter der Überschrift "PR als Marketinginstrument“, die PR als "Anhängsel" der absatzunterstützenden Organisation verstehen. So leben es vertriebsstarke Organisationen sicher häufig. Dass PR aber auch Lobbying,Krisenkommunikation und Führungskräftekommunikation ist, also gerade nicht marktorientiert arbeitet, wird dabei einfach ausgeblendet.

PR ist handlungsorientiertes Verhaltensmanagement

Klar ist: Die Herausforderung von PR ist nicht zuerst die geplante strategische (Image- und Markenaufbau) oder operative (Pressemitteilung, Rede) Kommunikation, sondern vielmehr die ungeplante Reaktion auf Ereignisse. Doch weniger diese geplante Kommunikation als vielmehr Ereignisse wie die Erhöhung von Managementgehältern, der geplante Stellenabbau oder neue Produktionsmethoden beherrschen die Medien. Trotzdem wird PR heute oft auf "geplante Kommunikation" reduziert. Wenn Reputation und andere wahrnehmungsbezogene Phänomene die Ziele von PR sind, gibt es keinen Grund, PR auf geplante Kommunikationsangebote zu reduzieren.

Denn Krisen entstehen meist durch Nicht-Kommunikation und nicht durch Kommunikation. Vielmehr sind bestimmte Verhaltensweisen – etwa Produktionstechniken, bestimmte Produkte und vieles andere – der häufige Auslöser von Krisen. Krisen sind aber nur spürbare Extremfälle, in denen Unternehmen Macht plötzlich und intensiv abhandenkommt. Schleichend geschieht dies aber ständig in ganz alltäglichen Situationen. Ursächlich sind dafür Beobachtungsprozesse, die Unternehmen im Blick haben: Mitarbeiter, Führungskräfte, Kunden, Umweltgruppen, Politiker und andere Gruppen mit gemeinsamen Interessen. Das heißt, Public Relations ist nicht zuerst Kommunikationsmanagement, sondern auch Behavioral Economics, also Verhaltensökonomik und damit auch Verhaltensmanagement.

Wie PR ihr Machtpotenzial entfalten kann

Darum ist das PR-Management neu zu denken. Ansatzpunkt muss sein: Wo verliere ich als Manager – als Führungsperson selbst oder meine Abteilung, mein Unternehmen – gerade an Macht, weil ich Widerstand auslöse? Wo drohe ich Macht zu verlieren und wie kann ich Macht gewinnen, um kontrollfähige Situationen auszubauen oder zu erhalten? PR arbeitet nicht nur mit Kommunikationsinstrumenten, sondern hilft mit, Verhaltensweisen und damit auch Ziele zu prägen. Mit Leitbildprozessen, mit Verhaltenstraining nicht nur vor der Kamera, sondern generell mit Soft Skills, mit Rhetorik, mit Präsentationstrainings. Mit der Reintegration von Kommunikation und Handlung, gilt es, analytisch und/oder kennzahlenorientiert hergeleitete Managementtugenden auf etwaige oder wahrscheinliche Machtangriffe der Gruppen oben zu prüfen und ggf. anzupassen. Erst dann kann PR sein Machtpotenzial entfalten.

Key-Learnings

  • Wenn Machtverluste vor allem aus der Wahrnehmung nicht-akzeptierter Verhaltensweisen des Unternehmens resultieren, muss PR als Machtmanagement hier ansetzen.
  • PR bezeichnet entsprechend nicht zuerst die Summe aller geplanten Kommunikationsinstrumente, sondern geht von Machtverlusten aufgrund ungeplanter Wahrnehmung aus.
  • Wie in Krisen auch, prägt und korrigiert PR auch im Unternehmensalltag geplante Verhaltensweisen, um Machtansprüche Dritter zu reduzieren oder zu vermeiden.

Serie "PR als Machtmanagement":

Teil 1: Warum PR manchmal ein Management-Disziplin ist
Teil 3: Die Instrumente des Machtmanagements

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