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24.09.2015 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Ein Führungswechsel gegen den Reputationsverlust?

Die Abgasaffäre bei VW zeigt, dass globale Großkonzerne besondere Integrität brauchen. Diese muss letztlich wichtiger sein als der finanzielle Erfolg. Der neue CEO steht hier klar in der Pflicht. Ein Kommentar.

Man sah seinen Augen an, dass er die gewichtigen Worte vom Teleprompter ablas. In so einer Situation, der wohl schwersten Krise seines Unternehmens, durfte und wollte Volkswagen-Chef Martin Winterkorn einfach nichts dem Zufall überlassen. Jedes Wort musste gut überlegt sein, schließlich galt es für Winterkorn, in seiner offiziellen Video-Botschaft zum Skandal bei VW Stellung zu nehmen. Genützt hat es ihm selbst nichts, denn zurückgetreten ist er letztlich trotzdem. Und auch der Konzern ist durch dieses Statement noch lange nicht aus dem Schneider. Den Worten müssen jetzt Taten folgen.

US-Behörden haben aufgedeckt, dass der Autobauer die Abgaswerte von rund 500.000 Diesel-Fahrzeugen in den USA manipuliert hat. Ausgerechnet VW: ein Unternehmen, das besonders mit der Umweltverträglichkeit seiner Autos geworben hat und sinnbildlich für fortschrittliche deutsche Ingenieurskunst steht. Der Reputationsverlust ist unausweichlich und macht sich bereits in stark fallenden Aktienkursen der Volkswagen AG bemerkbar.

CEO-Kommunikation entscheidet über Erfolg

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Es ist völlig richtig und lobenswert, dass Martin Winterkorn sich in seiner Stellungnahme bei der Öffentlichkeit für das enttäuschte Vertrauen entschuldigt und umfassende, transparente Aufklärung versprochen hat. Ebenso selbstverständlich sollte ein solcher Schritt in Krisen wie dieser allerdings auch sein, schließlich repräsentiert ein Vorstandsvorsitzender sein Unternehmen und dessen Ruf nach außen. Insofern sollte Winterkorns Nachfolger nun auch gewissenhaft ausgewählt werden. Alle Aufmerksamkeit wird auf dem neuen CEO liegen und seine Aufgabe ist schwierig.

„Die kommunikative Rolle des CEO gewinnt nicht nur an Bedeutung, sie wird erfolgskritisch. Wie erfolgreich ein Unternehmen agiert, hängt auch davon ab, wie der CEO wahrgenommen wird. Die Organisation von Wahrnehmung ist somit der Schlüssel für den Unternehmenserfolg“, halten die Springer-Autoren Egbert Deekeling und Olaf Arndt in ihrem Beitrag „CEO-Kommunikation: Aufgaben und Strategien für Vorstände und Geschäftsführer“ in diesem Zusammenhang auf Seite 1241 fest.

Jetzt muss der Nachfolger liefern

So gesehen hätte Winterkorn also gar nicht zurücktreten müssen, da er zumindest mit dem Statement schon einmal gerettet hat, was er zur Stunde an Reputation überhaupt noch retten konnte. Ohnehin wäre er ein typisches Bauernopfer gewesen, sofern er tatsächlich nichts gewusst haben sollte. Ob sein Abgang tatsächlich Schaden vom Unternehmen abwenden wird, so wie es Winterkorns Ansinnen war, ist offen. Es hängt davon ab, wie klug sein Nachfolger das Krisenmanagement bestreiten wird. Davon war unter Winterkorn noch nichts Konkretes zu erkennen. Er sah sich in seiner Video-Botschaft selbst als Teil der Aufklärungsmaschinerie, doch nun muss an seiner Stelle der kommende Vorstandsvorsitzende liefern.

Moralisch und rechtlich ist VW beschädigt

So entscheidend die Rolle des CEO für das Ansehen des Unternehmens auch ist, so klar ist jedoch ferner, dass er bei VW letztlich nur noch Schadensbegrenzung und Wiedergutmachung leisten kann. Die Marke Volkswagen geht nachhaltig geschädigt aus dem Skandal hervor. Eine illegale Aktion, die der Gewinnsteigerung auf dem noch sehr ausbaufähigen US-Markt dienen sollte, hat dem globalen Konzern einen Bärendienst erwiesen. Durch den daraus entstandenen Imageschaden mit Aktienkursverlusten, Verkaufsrückgängen und möglichen Strafzahlungen steht VW künftig noch viel schlechter da als bislang durch die bloße Schwäche in den USA.

Die „soziale Reputation“, wie die Springer-Autoren Mark Eisenegger und Mario Schranz es nennen, ist eben am Ende einfach wichtiger als der finanzielle Erfolg. In ihrem Beitrag „Unternehmen, moralische Risiken und Reputationsmanagement“ schreiben sie auf S. 139: „Im Zentrum steht die Frage, inwieweit ein Akteur ein ,good citizen‘ ist, in seinem Erfolgsstreben also nicht einfach über Leichen geht, sondern sich mit Blick auf gesellschaftlich etablierte, formelle und informelle Normen rechtlich und moralisch korrekt verhält.“

Glaubwürdigkeitsverlust „made in Germany“

Der Akteur VW ist aber leider über Leichen gegangen. Und das womöglich sogar deshalb, weil der im April zurückgetretene Unternehmenspatriarch Ferdinand Piëch zu viel Erfolgsdruck aufgebaut hat. Beim Führungsstreit mit Winterkorn, durch den noch kein größerer Imageschaden für Volkswagen entstand, verlor Piëch und nun hat ganz VW verloren. Mehr noch: Alle bisher so angesehenen deutschen Automobilkonzerne, ja sogar die renommierte Marke „Made in Germany“ werden in Mitleidenschaft gezogen.

Dadurch wird das internationale Geschäft für alle Autobauer noch schwieriger, weil ohnehin „globale Marken einen deutlichen Vertrauensnachteil gegenüber ihren lokalen Wettbewerbern besitzen“, wie die Springer-Autorin Sabrina Hegner mit ihrem Beitrag „Das Vertrauen in globale Marken als interkultureller Untersuchungsgegenstand“ anhand einer Studie beweist (S. 4). Um den Imageschaden zu beheben, reichen die Bemühungen seines Verursachers nicht aus. Hier braucht es Zeit, gute Arbeit und die Mithilfe der gesamten Branche. Mitgehangen, mitgefangen!

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