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14.10.2015 | Public Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Krisen-PR funktioniert nicht nach Drehbuch

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Krisen-Kommunikatoren müssen Brücken zu ihren Stakeholder bauen und schnell reagieren.

iStockphoto

VW stellt seine Krisenkommunikation neu auf und beteiligt vier Agenturen. Doch viel Zeit bleibt den Wolfsburgern nicht, um eine funktionsfähige Strategie zu entwickeln, denn in der Krise sind schnelle Reaktionen erfolgsentscheidend.

Krisen-PR-Experten sind in diesen Tagen gefragt. Allein VW hat vier PR-Agenturen verpflichtet, die sich weltweit darum kümmern, die Krise der Wolfsburger Autobauer in den Griff zu bekommen, berichtet der amerikanische "Holmes Report". Lead-Agentur ist demzufolge die Kommunikationsberatung Hering Schuppener. Sie wird ergänzt durch Finsbury, Kekst und Edelman.

Transparenz ist oberstes Gebot

Doch der neue Kommunikationschef Hans-Gerd Bode, der zusammen mit dem neuen VW-Vorstandschef Matthias Müller kam, schafft es derzeit kaum, eine transparente Krisenkommunikationsstrategie so schnell umzusetzen, wie es angesichts der Situation nötig wäre. Gerade hat die Deutsche Umwelthilfe bemängelt, VW habe ebenso wie Audi nicht auf Fragen zur Umgehung von Abgasvorschriften geantwortet. Sicher ließe sich anmerken, dass VW wichtigere Stakeholder als den Verbraucherschutzverband  „Deutsche Umwelthilfe“ hat, die nun kommunikativ bearbeitet werden müssen. Dennoch erhöht momentan jede Ignoranz gegenüber der Öffentlichkeit, den Medien den Imageschaden für Volkswagen.

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"Die „Befriedigung des Rechts auf Wissen“ vieler Personengruppen sorgt in der Krisenkommunikation für zusätzlichen Stress", bestätigt Springer-Autor Wolfgang Immerschitt. "Zuvorderst wollen die eigenen Mitarbeiter wissen, was eigentlich los ist und wo die Reise hingeht. Dazu kommen weitere interne und externe Stakeholder und Multiplikatoren", schreibt er in seinem Beitrag "Ziele und Dialoggruppen der Krisenkommunikation". Die Grafik veranschaulicht die Vielzahl der unterschiedlichen Stakeholder:

Stakeholder in der Krisenkommunikation

Wolfgang Immerschitt, Aktive Krisenkommunikation, 2015, Seite 37

Geschwindigkeit als oberstes Gebot der in der Krise

Neben dem Dialog mit den verschiedenen Gruppen ist Immerschitt zufolge die strategische Vorbereitung der zweite wichtige Erfolgsfaktor in der Krisenkommunikation. Nur mit einer guten Vorbereitung kann es gelingen, schnell zu reagieren. "Jedes Kommunikationsvakuum, das Sie hinterlassen, wird gefüllt. Mit der höchst negativen Nebenerscheinung, dass Sie sich damit selbst als ernst zu nehmender Informationslieferant aus dem Rennen nehmen. Das Grundgesetz der effizienten Krisenkommunikation lautet: „schnell sein, konsistent und ohne Widersprüche mit einer Stimme sprechen und möglichst offen", rät er im Beitrag "Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation" auf Seite 39.

Krisenmanager müssen flexibel sein

Doch bei aller Planung müssen Krisenmanager flexibel bleiben, denn Krisenmanagement nach einem festen Drehbuch funktioniert nicht, gibt Springer-Autor Marting Riecken zu bedenken. "Es ist natürlich wichtig, einen vorab definierten Kommunikationsablauf und die hierfür erforderlichen Sprachregelungen bereits als Entwurf parat zu haben. Ebenso wichtig ist es aber, die Bereitschaft und Fähigkeit zu entwickeln, von diesen vorab definierten Abläufen abzuweichen, wenn der Krisenverlauf dies erforderlich macht," heißt es im Buchkapitel "Erfolgskritische Faktoren der angewandten Krisenkommunikation"(Seite 326).

Fazit: Das Beispiel VW zeigt, dass selbst kleine Fehler in der Krisenkommunikation eine große Wirkung entfalten können. So könnte die Nichtbeantwortung einer Umfrage, wie die der "Deutschen Umwelthilfe" schlimmstenfalls einen Shitstom nach sich ziehen. Um eine gut funktionierende Krisenkommunikation zu gewährleisten, sollte die Unternehmensleitung die Strategie eng mit den Kommunikationsverantwortlichen abstimmen und in alle Entscheidungen einbeziehen. Im Falle VW ist das angesichts der Anzahl der beteiligten Agenturen sicher keine leichte Aufgabe

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